08812_uberevents-launches-nationally-to-keep-the-party-goingLes millennials sont souvent décrits comme la génération qui attend des marques de la transparence, de l’authenticité et des pratiques éthiques. C’est donc à la surprise générale qu’Uber se hisse à la première place du dernier sondage de YouGov, qui recense les marques « favorites » des millennials.

Réalisé auprès de 1,5 million de consommateurs, ce sondage permet de classer, parmi plus de 1500 marques, la progression de celles qui ont su convertir des millennials en clients entre le 1er semestre 2016 et la même période en 2017. En augmentant sa clientèle auprès des millennials de 8,2 points de pourcentage c’est donc Uber qui a réalisé les gains les plus importants depuis le premier semestre de 2016.

Pourtant, la start-up la plus chère de la Silicon Valley, a été secouée par un flot régulier de scandales et de publicité négative au cours des six derniers mois, allant de révélations de pratiques commerciales et managériales douteuses, aux allégations de harcèlement sexuel et de discrimination.

Faut-il donc remettre en question tout ce que nous savons à propos des millennials et de leurs attentes des marques ? Pas nécessairement.

La question porte en réalité sur l’importance, ou la dualité, entre le bénéfice émotionnel et le bénéfice fonctionnel d’une marque. Il apparaît que l’image d’une marque (ou bénéfice émotionnel) soit une dimension appréhendée plutôt sur le long terme par les consommateurs. À l’inverse, un besoin immédiat ou à court terme va générer une prédominance de l’aspect fonctionnel sur l’aspect émotionnel.
La finalité n’est donc pas si étonnante. Lorsqu’il s’agit de commodité, les millennials semblent avoir les mêmes priorités que leurs aînés : trouver une solution simple et rapide. Ainsi, la performance de l’application d’Uber a permis de pallier son manque de capital sympathie.

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