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À l’heure où nous écrivons ces lignes, tout le monde fait son #MannequinChallenge. Toutes les pages Facebook consacrées aux médias font leurs posts Live Reactions, incitant à voter entre deux propositions via un « like » ou ou « j’adore » et affichant les résultats dans un live.
Mais lorsque vous les lirez, ces tendances seront totalement dépassées, et on ne comptera plus les tweets disant « Arrêtez avec votre #MannequinChallenge / vos Facebook Live Reactions ! »

La vie classique d’une tendance sur les réseaux sociaux est en effet quasiment toujours la même : originale au départ, reprise par tous ensuite, puis finalement décriée et has been (qui oserait encore aujourd’hui lancer un lip dub ou un flash mob ?).
Mais ce qu’on constate actuellement, c’est la réduction de ce cycle. Le délai entre l’émergence d’un nouveau phénomène et son passage dans la catégorie ringarde est de plus en plus court, à peine quelques jours actuellement. À peine avons-nous pris conscience de l’émergence d’une nouvelle mode que ceux qui tentent de surfer dessus sont déjà dépassés.

Au niveau des marques, cela a une vraie conséquence: pour s’approprier ces tendances, elles doivent se montrer toujours plus réactives. Une tendance détectée le matin doit donner lieu à une activation ou publication le soir, car le lendemain cela sera trop tard et l’idée si géniale tombera à plat.
Certaines y parviennent, grâce à quelques éléments indispensables : chaîne de commandement raccourcie, prise de décision instantanée, capacité de production intégrée, … Tout cela leur permet d’avoir la réactivité nécessaire face à ces tendances toujours plus éphémères.
Pour les autres, le risque est de s’engluer dans des process toujours plus longs et compliqués, et finalement d’arriver longtemps après ces tendances… donnant ainsi une image bien éloignée de celle recherchée au départ par ces actions.