Nous savions que le mobile était le prolongement du corps de l’individu[1] et qu’il était davantage prêt à faire demi-tour s’il avait oublié son portable que son portefeuille[2].Effaçant la frontière entre virtuel et réel, le smartphone accompagne naturellement l’être humain dans ses mouvements, lui permettant de se connecter partout et à tout moment, lui offrant le don d’ubiquité, tout en restant connecté avec sa sphère privée plus ou moins intime.

Tout au long de son parcours d’achat, l’internaute utilise fréquemment plusieurs écrans comme le confirme Médiamétrie[3] dans son étude Screen 360, en rappelant que les usages des écrans ne se substituent pas mais se cumulent. Dans cet écosystème le smartphone est donc encastré dans un dispositif plus large de recherche d’information, et son usage, majoritairement couplé à d’autres écrans, intervient à différents niveaux du processus de décision, en phase de défrichage et d’affinage de l’information ou en phase de pré-choix ou de choix du produit.

Ainsi à l’ère de la multiplication des canaux et points de contact qui jalonnent le parcours d’achat d’un client, quelles sont les conséquences de ces multiples « chemins de points numériques  » pour les marques? Fragmenteraient-ils  encore plus l’expérience client ? Comment mesurer le ROI du canal « mobile »?  

Le mobile, pierre angulaire de l’on et l’offline  

Le mobile reste minotairement utilisé en tant que mode d’achat (33%[4] des individus l’utilisent pour acheter en ligne). En revanche, il est omniprésent dans les nombreuses et multiformes trajectoires d’achat des individus[5].

Avant l’avènement du smartphone et avant que le virtuel ne devienne mobile, la sphère réelle pouvait l’espace d’un instant « reprendre la main ». Les points de vente reprenaient un certain pouvoir face à des clients, qui même s’ils étaient connectés sur la toile préalablement à leur visite, étaient privés de toute connexion au moment crucial, celui de l’achat. Ainsi les marques et les enseignes pouvaient au travers des mises en scène, évènements, théâtralisation, promotions tenter d’influencer le client lors de son passage dans le monde réel. Dans ce no man’s land numérique, les marques et les enseignes retrouvaient leur ultime influence sur leurs prospects et clients, parfois allant même jusqu’à brouiller l’accès des mobinautes à Internet en magasin. Une telle privation engendre une sensation de perte de liberté chez un consommateur de moins en moins habitué à prendre ses décisions sans réassurance numérique.

Le smartphone est au cœur d’un véritable bouleversement en permettant l’hyper-connexion des individus et en rendant la sphère virtuelle omniprésente dans la sphère réelle, renforçant ainsi l’influence du « virtuel » sur les comportements et les choix des clients. De manière corolaire, il est à l’origine d’une nouvelle perte de pouvoir des acteurs de la sphère réelle sur les clients qui déambulent dans leur espace de vente et qui ont désormais des réflexes et habitudes acquis en ligne: se renseigner avant de passer à l’acte d’achat, comparer les prix/caractéristiques du produits,  accéder aux avis des internautes, demander l’avis de l’entourage, échanger sur les réseaux sociaux… Ces nouveaux usages expliquent le recours intensif au smartphone dans l’espace physique marchand (85% des mobinautes se connectant en magasin[6]) : un nouveau rituel qui réduit le risque perçu par le client lors du choix d’un produit ou d’une marque.

De nouveaux enjeux émergent face à un consommateur en mouvement

A l’heure de la digitalisation, le « mouvement du shopper » recoupe différentes réalités.  D’une part, il reflète la mobilité du client qui passe d’un appareil à l’autre ou d’un point de contact à un autre lors d’un même parcours d’achat selon ses contraintes et ses envies du moment et selon l’adéquation de l’appareil à son parcours. Un client peut commencer une navigation sur écran à la maison, basculer sur son smartphone au moment de son trajet vers le travail, avant de se rendre finalement au point de vente pour effectuer sa transaction.

D’autre part, « le mouvement » fait référence à l’état d’avancement du consommateur dans son processus de décision. Lorsque celui-ci ressent un besoin, plusieurs étapes jalonnent ce processus jusqu’à ce qu’il opère la transaction. L’état d’avancement dans le processus d’achat conditionne la maturité du client à passer commande. Comprendre cet état d’avancement et la maturité psychologique du client se révèle donc particulièrement important. Pourtant ils apparaissent aujourd’hui d’autant plus délicats à identifier que les étapes peuvent prendre place dans le monde virtuel et réel et ce au travers de multiples clés d’accès vers le monde marchand.  L’enjeu pour une marque est donc d’identifier le chemin déjà parcouru ailleurs par le client afin de l’accompagner jusqu’à la transaction finale, voire de prolonger ce chemin à travers une expérience partagée.

Enfin, la notion de « mouvement » renvoie à la mobilité physique du client, c’est-à-dire sa déambulation dans l’espace réel, sachant que celle-ci est aujourd’hui conditionnée par sa navigation dans l’espace virtuel. Accompagner le client dans sa mobilité c’est se greffer sans couture à son « trajet de vie »  afin de lui éviter la corvée du détour et les interruptions qu’il honnit tant.

Ainsi le « mouvement », permis par les innovations digitales et surtout mobile,  est une forme de libération de toute démarche contraignante et chronophage (courses alimentaires, opérations bancaires etc.) et l’occasion pour que la marque devienne « synchrone » avec le « temps du client ». Citons à ce titre l’exemple des enseignes alimentaires qui permettent au client de faire ses courses sur l’application lors d’un trajet et de les retirer dans leur point de vente à l’issu de ce trajet.  

Multiplicité des appareils mobiles et points de contact : vecteur de fragmentation ou point de couture de l’expérience d’achat ?

La multiplication des points de contact est à l’origine d’une hyper-fragmentation de l’expérience d’achat du client. Ce qui signifie concrètement qu’une expérience d’achat fait naître un ensemble de micro-expériences vécu sur un plus grand nombre de points de contact. Ces micro-expériences devraient théoriquement être plus rapides et brèves sur chaque point de contact avec la marque mais, en pratique, cela est rarement le cas. Car si la succession des points de contact facilite l’expérience de l’individu, puisqu’il les actionne successivement ou simultanément, elle engendre également des zones inédites d’irritabilité car lorsque le client a, par exemple, donné ses informations personnelles sur l’un des points de contact, il attend de ne pas avoir à le refaire sur les autres. Malgré ce constat, rares sont les entreprises qui ont réfléchi à la manière d’adapter leurs points de contact à la modification des attentes de leurs clients en fonction de leur parcours. SNCF a justement transformé un service digital quelque peu conspué en un réel avantage concurrentiel. Avant l’apparition de l’application mobile qui permet aujourd’hui au voyageur d’avoir son billet en tout lieu, sans qu’il soit nécessaire de l’imprimer, l’usager devait faire face à un parcours plus fragmenté : retenir un numéro envoyé par email et passer aux bornes souvent très utilisées en heure de pointe et/ou en panne pour récupérer son billet.  Une expérience digitale qui ne revêtait aucun intérêt pour l’utilisateur et qui représentait un point de contact supplémentaire obligatoire qui n’allégeait aucunement les tâches effectuées dans le monde réel.

Paradoxalement, il existe des points de contact qui participent à « raccommoder » des expériences fragmentées et à fluidifier le parcours du consommateur. L’aptitude de ces points de contact -notamment du mobile- à créer du « liant » entre une expérience vécue en plusieurs endroits constitue une valeur ajoutée pour un consommateur qui va retrouver une forme d’intelligibilité de son action et des bénéfices concrets (confort, facilité d’achat ou rapidité). Air France s’inscrit dans cette logique d’intégration lorsqu’elle envoie un lien sur la boîte mail de ses clients qui leur permet de poursuivre une navigation commencée en ligne, sans avoir à redémarrer le processus dans son intégralité. Des e-beacons en magasin peuvent avoir la même finalité d’intégration d’une offre dans le parcours client. D’autres appareils ou fonctionnalités ont pour rôle de faciliter le parcours du consommateur en le « pilotant » ou en provoquant une déviation par rapport au parcours initial. Par exemple, des push-notifications sur smartphone, qui proposent des promotions dans un point de vente situé à proximité du mobinaute, vont « distraire » l’individu de son parcours initialement prévu. Afin qu’il accepte de faire le détour, il faudra qu’il y trouve un intérêt et que ce détour lui procure des bénéfices économiques, fonctionnels, utilitaires, ludiques, sensoriels etc.

La délicate évaluation du ROI du mobile

Les ventes réalisées sur mobile restent faibles et impactent négativement le ROI qui, trop bas, pourrait décourager toute entreprise d’y investir. Pourtant, mesurer le véritable ROI du mobile s’avère plus complexe qu’il n’y paraît. En effet, pour l’évaluer, il convient de prendre en compte l’intégralité de ses retombées financières. Or, les retombées financières du smartphone ne peuvent être mesurées qu’au travers des transactions réalisées sur cet appareil puisque sa force provient des transactions qu’il engendre sur les autres points de contact de la marque.  Le smartphone est en ce sens un  « appareil encastré » qui n’est qu’un point de passage vers une transaction (KPI de choix des marques). En tant que point de passage, qui oriente un prospect vers un point de vente ou une plateforme son action est primordiale. Selon une étude Google/Ipsos[7], 88% des individus ont déjà recherché des informations locales et 82% d’entre eux ont effectué une action suite à ces recherches (dont 59% qui ont rendu visite en magasin ou sur le site internet de la marque en question)[8]. L’acronyme SoLoMo (Social, Local, Mobile) révèle l’importance de cette recherche d’information en local qui, in fine, guide la « mise en mouvement » de l’individu dans son parcours d’achat. Evaluer le retour d’investissement réalisé par les marques sur le mobile (application, action de communication etc.) nécessite donc d’intégrer l’ensemble des transactions qu’il engendre sur les autres points de contact de la marque.

Pour conclure, il est nécessaire de rappeler que si l’architecture du parcours mobile du client en est à ses balbutiements c’est justement parce que les parcours sont de plus en plus complexes et évolutifs, principalement à cause de la fragmentation qu’induisent les innovations en « mobi-quité » (mobile + ubiquité). L’effervescence autour du sujet, illustrée notamment par la multiplication des outils permettant de faciliter l’architecture des parcours clients (Les Micro-Moments de Google, Connected Shopper de TNS, Shopper Experience lifecycle par PSFK), laisse entrevoir un nouveau paradigme que toutes les marques devront éventuellement embrasser- et ce malgré sa complexité.