Dans sa nouvelle campagne intitulée « Make Love, Not War », la marque de déodorants qui rend les hommes désirables, change de ton avec une inflexion de stratégie : on passe du sexe et du désir aux sentiments plus nobles que sont l’amour et la paix.

Fini les jeunes hommes en mal de sex appeal, les femmes hystériques en bikini ou les cosmonautes sexy, place à la guerre, ou plutôt à la paix. La marque s’est en effet associée à l’ONG Peace One day pour soutenir la journée de la paix tout au long de l’année 2014 au moyen d’une plateforme sur laquelle seront relayés les diverses opérations de paix menées dans le monde à son initiative et les appels aux dons.

Cette campagne qui promeut la nouvelle gamme « Axe Peace » est portée par une publicité diffusée au Super Bowl mais une activation social media invite les internautes à s’embrasser pour la paix avec un hashtag #kissforpeace. La marque entend ainsi démontrer que des gestes simples peuvent faire basculer de grands événements, comme son film publicitaire l’illustre en montrant des situations de crise et de drame revirer brusquement grâce à un baiser. Une série de portraits de militaires et soldats peu commodes a également été diffusée sur Facebook sur lesquels on peut lire des messages de tendresse comme « Conquered the Love poem » ou « A couragous cudler »…

Mais pourquoi changer de registre après des années de campagnes sur la séduction ? Pour conserver ses clients qui grandissent et laissent derrière eux le déodorant qui leur a permis de devenir des hommes. Cette campagne est bien une tentative de réponse à la problématique de renouvellement de ses clients. Chaque année, c’est une génération de jeunes hommes qui se détourne de la marque et il est nécessaire de renouveler constamment la communication pour séduire les plus jeunes qui doivent la remplacer. Axe essaie ici de se donner un peu d’air en tenant un discours plus adulte à une partie de sa cible sur le départ.