Nombreuses sont les marques qui déploient d’importants efforts pour fédérer et engager leurs fans, pour qu’ils échangent entre eux et constituent une véritable communauté. L’exercice n’est pas aisé. Souvent les défenseurs d’une marque ne s’expriment que très rarement et ne jouissent pas d’un auditoire significatif.

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Certains fans, comme Sara Rosso qui a initié le « World Nutella Day » en 2007, contribuent activement à la création de contenus autour d’une marque. Sur son blog, l’amatrice américaine de pâte à tartiner partageait ses idées de recettes à base de Nutella. Ses lecteurs allaient jusqu’à partager des poèmes en l’honneur de la marque via sa page Facebook aux 40 700 fans ou sur son fil Twitter aux 6 800 followers.
Ne supportant pas que le nom de leur marque soit ainsi utilisé par une source non officielle, les dirigeants de Nutella ont menacé Sara Rosso de poursuites judiciaires si elle ne mettait pas un terme à son aventure journalistique autour du célèbre produit chocolaté. Mais face à la colère du lectorat de Rosso, la firme a été contrainte de faire marche arrière pour limiter les conséquences du bad buzz.
Comme l’a fait remarquer un fan sur la page Facebook du Nutella Day, la réaction de la marque est étonnante : « Why should they want you to stop ? They should be paying you ! ». Elle démontre sa difficulté à s’adapter aux nouveaux modes d’expression nés avec le web 2.0 et les réseaux sociaux.
Refuser les éloges de ses fans ne passe pas pour une preuve de modestie. Faire taire des individus qui ne font que manifester leur enthousiasme est cependant perçu comme un manque de respect envers les consommateurs qui font vivre la marque. Une erreur à ne pas commettre donc, et que Nutella a su rattraper juste à temps en faisant marche arrière.

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