Il n’y a pas qu’en Italie que les crèmes glacées sont les reines de l’été. Depuis 3 ans, Ben & Jerry’s s’en va conquérir les papilles américaines. Un camion à glace pour monture, la marque d’Unilever défend sa devise « treats for tweets » pendant toute la période estivale. Dans les villes visitées, le glacier ambulant s’oriente en fonction des réclamations des internautes qui désirent déguster un dessert gratuit.

Cette année, Ben & Jerry’s prolonge son effort en proposant aux habitants de New York, Washington DC, Portland, Seattle et San Francisco de participer à une campagne de crowdsourcing censée aboutir à l’élaboration d’un parfum propre à chaque ville. Pour David Stever, le directeur marketing, c’est un moyen d’extraire la saveur unique de chacune d’entre elles et d’approfondir la relation de Ben & Jerry’s avec ses fans.

Le dispositif digital mis en place pour l’occasion se compose de cinq mini-sites qui décomptent l’avancement des votes en direct et permettent aux internautes de se prononcer sur la composition idéale de ces nouveaux parfums. Ces plateformes brandées reflètent les particularités locales et témoignent d’une véritable compréhension des cultures urbaines.

À New York, chaque train des lignes de métro 4/5/6 arrivant à l’heure à Grand Central représente un vote en faveur de l’utilisation de morceaux de cornet dans la recette, tandis que chaque taxi se dirigeant vers le nord de la ville fait pencher la balance en faveur de l’ajout de menthe. Les éléments les plus iconiques de la ville sont donc de la partie, aux côtés des habitants à qui l’occasion est donnée de voter online ou offline, grâce à des installations spéciales.

L’opération devrait permettre d’accroître l’engagement des consommateurs auprès de la marque. Elle participe aussi de son développement digital et capitalise sur la capacité d’adaptation de Ben & Jerry’s. Reste à savoir si les nouvelles glaces seront à la hauteur des attentes ainsi créées.