Sur le site www.redbull.com, vous ne verrez pas une seule canette, aucune référence directe aux produits, aux méthodes de fabrication ou à l’histoire de la marque. Cette information est accessible mais sciemment reléguée au sous-domaine energydrink.redbull.com. La marque a en effet construit son site principal comme une plateforme média qui rassemble des contenus originaux et exclusifs sur les sports extrêmes.

Red Bull a en effet compris que pour augmenter le trafic sur son site et élargir sa base de clients potentiels, elle devait s’adresser aux amateurs de sports en répondant à leur principal problème : leur besoin d’informations sur leurs centres d’intérêts.
Car en réalité, bien peu nombreux sont ceux qui vont sur les sites des marques. En revanche, beaucoup s’y intéressent quand ils répondent à leurs attentes.

Le brand content, intéressant avant d’être intéressé

Red Bull n’est pas la marque qui a inventé le brand content mais les moyens qu’elle y consacre sont importants. Le contenu de marque existe depuis longtemps et est multiforme : c’est aussi bien le célèbre Guide Michelin que les documentaires de Lego sur l’histoire de ses mondes imaginaires, ou encore l’Open Forum d’American Express. Dès lors, qu’est-ce qui fait que des initiatives aussi diverses puissent être réunies sous l’expression très discutée de « brand content » ? Il s’agit en fait de tout contenu produit par une entreprise, s’inscrivant dans son territoire naturel de sens et dont la valeur d’usage, qu’elle soit utilitaire, informative, esthétique, divertissante ou idéologique, dépasse largement et durablement aux yeux de son consommateur sa dimension commerciale ou publicitaire. Cette définition a pour mérite de différencier le « brand content » du « branded content » (dans lequel la marque choisit de s’associer à un événement ou à un contenu existant pour bénéficier commercialement de ses qualités par effet de halo), du marketing viral (celui-ci crée des contenus dont la valeur disparaît rapidement après leur consommation et leur partage, sans véritablement nourrir la marque ou la relation avec ses consommateurs) et de la plupart des publicités.

La problématique que pose le contenu de marque est somme toute classique : de qui doit-on parler ? Et qui doit-on servir ? L’annonceur ou le consommateur ? Malgré son nom, le brand content répond « le consommateur d’abord ». Il convient donc de parler d’un sujet qui intéresse le consommateur et sur lequel la marque peut légitimement prendre la parole. Si elle ne doit aucunement renoncer à parler d’elle et de ses produits (que ce soit au travers de publicités ou d’engagements RSE par exemple), elle a tout intérêt à se positionner comme le point de passage incontournable dans un domaine correspondant ou connexe à son secteur d’activité et à son territoire de marque, les contenus devant être cohérents avec ce qu’est objectivement l’entreprise (ses produits, son offre de services, ses process…) mais aussi avec ce qu’elle représente symboliquement (sa communication, ses valeurs…). Ainsi, General Electrics a créé le blog Ideas Lab, espace de débats et de réflexion autour des progrès scientifiques et des questions économiques. Et Levi’s a réalisé le documentaire BoomTown sur l’histoire de la ville de Detroit, dont on parle aujourd’hui beaucoup en raison de l’état grave de ses finances publiques. Une initiative pas totalement désintéressée puisque la marque a également sorti une nouvelle collection du même nom que son film.

Si les contenus créés correspondent au territoire de la marque, ils lui permettent également d’en faire reculer les frontières. Pour que le brand content ait un impact sur le business de la marque, il faut qu’elle devienne véritablement le spécialiste d’un sujet, le leader d’une catégorie et ce, même si elle n’est pas forcément le numéro un dans son secteur d’activité. Selon les moyens disponibles, il faut donc choisir une focale plus ou moins étendue : il vaut mieux être l’expert sur un sujet de niche (ex : les recettes végétariennes) qu’un des nombreux suiveurs sur un domaine ultra-concurrentiel (ex : les recettes de cuisine). Car il s’agit bien pour la marque de devenir l’interlocutrice de référence vers laquelle les gens vont se tourner spontanément dès qu’ils en auront besoin. Ainsi, lorsque Pullman lance son magazine lifestyle qui fait la part belle aux arts, aux loisirs et aux voyages plutôt qu’aux informations sur les hôtels, la marque passe du statut de solution d’hébergement à celui de prescripteur sur les centres d’intérêts de leurs clients.

Au marketing de l’interruption s’ajoute celui de l’attention

Si à la télévision les marques peuvent se contenter d’une logique de push, interrompant les programmes par des écrans publicitaires sans laisser le choix à leurs audiences, les consommateurs peuvent facilement ignorer les marques sur Internet. L’un des enjeux du digital est alors d’attirer les consommateurs sur leurs plateformes digitales.
Car cet espace quasi illimité qu’est Internet et qui permet à chacun de publier ses propres contenus est non seulement une opportunité pour les marques de s’exprimer comme elles l’entendent, sans avoir à passer par l’intermédiaire des médias (la production et la diffusion de contenus étant facilitées par les nouvelles technologies, elles sont de facto devenues des médias, ce qui a favorisé l’essor du contenu de marque) mais pose aussi le problème de la fragmentation. Auparavant quelques médias réunissaient à eux-seuls la majorité de la population autour de contenus, qu’ils soient journalistiques, divertissants ou publicitaires. Dorénavant, les audiences sont fragmentées entre de très nombreux acteurs parmi lesquels les médias traditionnels, des pure players, des entreprises, l’État ou d’autres institutions mais aussi les gens eux-mêmes. Et si le nombre de sources de contenus s’est multiplié de façon exponentielle, ce n’est pas le cas du temps disponible que l’on peut accorder à leur consommation. Et face à cette concurrence pour l’attention, c’est le contenu le plus utile qui s’attirera souvent les faveurs de l’audience.

Etre utile pour une marque, cela peut signifier aider, donner des conseils pratiques, divertir ou informer. Aujourd’hui les consommateurs attendent davantage des marques qu’un simple produit. Si la marque parvient à rendre service à ses clients et à toutes les personnes qui se rendent sur sa plateforme, elle n’est plus seulement considérée comme un fabricant de produits qui fait du storytelling pour vendre mais peut entrer dans la catégorie des « storydoers » qui ont un rôle concret dans la vie des gens. L’utilité perçue étant proportionnelle à la capacité des contenus de marque à répondre aux besoins du client. C’est ainsi que Kraft Food a lancé son application iFood Assistant sur smartphone. Celle-ci met à disposition de ses utilisateurs, via une interface très simple, de nombreuses recettes qu’ils peuvent rechercher par nom, par ingrédient ou par temps de préparation. Ils peuvent également préparer leurs listes de courses en fonction des plats qu’ils décident de cuisiner et enregistrer les recettes qu’ils ont appréciées. Une manière de simplifier l’avant, pendant et après de la cuisine.

La relation win-win du brand content

La réussite du brand content passe par un équilibre entre son utilité pour les consommateurs et celle pour la marque. Elle dépend surtout de la confiance que l’audience a en la marque et dans les contenus qu’elle génère.
Dans une ère de défiance vis-à-vis des entreprises, la marque doit prouver qu’elle ne fait pas une énième publicité. Pour cela, il est primordial que les contenus soient pourvus d’une intégrité éditoriale, leur dimension commerciale devant être réduite a minima. Si un site de brand content propose des recettes de cuisine, le produit de la marque doit être quasi-substituable (dans la forme : pas de succession de gros plans sur le pot de yaourt de la marque, dans le fond : ne pas choisir un yaourt à la composition si originale qu’il est uniquement produit par la marque). Mais il ne faut pas non plus s’effacer au point que l’audience ne sache pas qui se trouve derrière ou qu’elle attribue les contenus à un concurrent. Il ne s’agit donc ni de se vanter ni de se cacher mais bien de s’attribuer la paternité du brand content.
Il sera alors possible d’instaurer une relation avec ses clients dans la durée et donc de fidéliser une communauté. Le brand content demande de la patience aux marques et une constance dans la qualité des contenus pour que les internautes aient envie d’interagir régulièrement avec eux.
Enfin, il ne faut pas oublier que le contenu de marque doit être un outil au service d’une stratégie globale et qu’il répond donc à des objectifs précis : s’ouvrir à de nouveaux marchés, montrer son expertise dans un domaine, augmenter les ventes de certains produits. Il est alors nécessaire de s’intéresser aux performances des contenus et au ROI. Ainsi, l’entreprise de piscines en fibres de verre River Pools & Spas aux Etats-Unis, au bord de la faillite en raison de la crise en 2008-2009, a créé un blog répondant à toutes les questions que se posent les gens sur les piscines, y compris quand les réponses étaient taboues pour les professionnels. Le site classait également les meilleurs fournisseurs de piscines par région, sans favoriser la marque. Résultat : des consommateurs parfaitement informés et une entreprise qui a vu son chiffre d’affaires revenir à son niveau record d’avant crise et qui est devenue leader sur un marché pourtant en baisse de 50%.