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Brand Content : vers de nouveaux challenges

Faire ou non du brand content ? La question ne se pose plus. L’ère du digital a permis une diffusion sans limite de ce moyen de communication. Pour obtenir de la visibilité, faire du storytelling, affirmer un positionnement ou une expertise de marque, les objectifs d’une stratégie de brand content ne manquent pas. Autant d’objectifs qui participent à la multiplication de contenus. Néanmoins, ce n’est pas sans conséquence sur l’efficacité du Brand Content. Et pour cause, l’audience est noyée par ces contenus. Dans une logique de développement des marques, l’utilisation stratégique du brand content est-elle alors toujours maitrisée ?

Les déboires de la publicité en ligne

Sueurs froides. Selon un récent rapport de l’IAE International sur l’Adblocking1, la tolérance des utilisateurs atteint ses limites. Les publicités, tous supports digitaux confondus, sont jugées intrusives ou mal ciblées et ralentissent la navigation.
C’est un fait : la publicité en ligne nuit à l’expérience utilisateur si elle n’est pas maîtrisée.
Adblock en est la preuve. Pourquoi refuser une navigation fluide, ininterrompue et paisible ? Les consommateurs ne se privent pas de cette possibilité de blocage des publicités en ligne. Mais pour des entreprises, Facebook en tête, qui comptent sur la publicité en ligne pour générer 80% de leurs revenus, la situation est bien accommodante. Avec un chiffre qui est passé depuis l’an dernier de 200 millions à 419 millions d’utilisateurs dans le monde, la menace pour la publicité en ligne est alarmante. D’autant plus que ce phénomène s’observe aussi sur les navigateurs mobiles, à l’instar des 36% d’utilisateurs chinois ou indiens qui utilisent désormais des applications pour bloquer les publicités intempestives.
Pourtant c’est un principe : il faut savoir être à l’écoute des besoins de ses clients. D’autant plus que l’interdiction du blocage de la publicité en ligne n’est pas prête de voir le jour. Les consommateurs expriment leur mécontentement face à la pub. Pourquoi ne pas les écouter ? Certains s’intéressent alors au Brand Content. Mais même parmi les adeptes, la discipline n’est pas toujours comprise.

Le Brand Content, un entertainment efficace

Les consommateurs veulent désormais avoir le choix des publicités qui leur sont adressées. Face à cette situation, le Brand Content est devenu un moyen de communication très utile. Son développement a permis de donner un nouveau souffle aux publicitaires du monde entier. En effet, il permet de répondre au mécontentement des consommateurs. Le contenu de marque suscite l’intérêt du consommateur. La publicité ne vient plus brusquement sous ses yeux. La communication sur la marque ou le produit est ainsi plus subtile. A présent, les publicités doivent susciter cet intérêt du consommateur à la manière de l’entertainment de Time Warner ou de Disney. Certes, la méthode de communication classique de la publicité, qui consiste à payer l’utilisation d’un média déjà existant pour diffuser du contenu reste très utilisée. Mais en parallèle, les marques développent elles-mêmes la production de leurs contenus. Elles se détachent de cette dépendance des médias. En effet, les marques agissent comme des médias en créant leur contenu. Dans la logique d’une ligne éditoriale, elles créent leurs propres médias, qu’elles diffusent sur des canaux qu’elles maitrisent. Par conséquent, elles créent leur propre audience. Le virage du Brand Content est bel et bien pris.
Mais il n’a pas été négocié par tous de la même façon. La diffusion d’une belle histoire donne de la valeur à sa marque. Mais pas seulement ! Elle se doit aussi de donner de la valeur aux consommateurs. C’est dans ce challenge que réside toute la viabilité du Brand Content. Sans valeur ajoutée ces derniers, le «Content shock» de Mark Schaeffer2 ne ferait plus polémique.

Ainsi le Brand Content doit éduquer et plaire. Néanmoins, n’oublions pas qu’il sert aussi et surtout à vendre. Objectif fondamental, il s’agit là de contribuer au chiffre d’affaire de l’entreprise. C’est non négligeable, la campagne de Brand Content doit inciter à l’achat et permettre la conquête de marché. Les Etats-Unis le démontrent. Pour eux, le Brand Content est utilisé à 68% pour acquérir de nouveau clients3.

Concrètement ça donne quoi ?

Les marques se sont toujours fixés des objectifs.

Pour le Brand Content aussi, des objectifs doivent être fixé pour donner un cap. Qui est ma cible, pourquoi ce contenu, pour atteindre quoi, quand le faire, et comment les médias me le permettent ? Ces questions servent à fixer les objectifs d’une campagne de Brand Content. Ce dernier doit s’intégrer à la stratégie de développement : être en phase et cohérent avec la vision de l’entreprise. Par exemple, la campagne de néologisme Hermès est une association parfaite de la création et de l’humour, au service des émotions. Hermès rappelle ici, sur un ensemble de supports digitaux, son image de marque : élégante et contemporaine.
De plus, selon une étude du Club des annonceurs, 89% des employés jugent que l’implication de la direction dans la réussite d’une politique de Brand Content est essentielle. L’implication du top management dans la création d’un contenu de marque semble donc capitale.
Pour définir un tel périmètre, l’externalisation de la création assure un œil neuf. Elle dispose d’un savoir-faire dans la production de contenus divers et de qualité. Elle apporte une perspicacité essentielle à la réussite d’une campagne. Une campagne de ce genre peut diffuser avec brio la culture d’une marque, à condition qu’elle corresponde au territoire et à la vocation de cette dernière. L’agence newyorkaise Hayden 5, qui a réalisé la campagne First Moon Party pour Hello Flo a ainsi été récompensée de l’Award du meilleur Brand Content par Webby.

A long terme.

Vous l’aurez compris, pour rencontrer un éventuel succès, le Brand Content doit s’inscrire dans une stratégie de développement marque à long terme. Dans cette stratégie, plusieurs types de Brand Content existent. Reste à savoir lequel adopter.
Les différentes tendances telles que le Storytelling, le Live Content, le Storymaking ou encore le User Generated Content4 enrichissent le processus créatif. Elles rappellent aussi que le Brand Content n’est pas toujours auto-suffisant.
En effet, le développement du Brand Content ne se fait pas obligatoirement à l’aide d’une meilleure maîtrise ou d’une plus grande expérience dans la discipline. C’est une opportunité de croissance pour la marque qui se contrôle et se prévoit.

Avec le développement du Big Data.

Ainsi, la collecte de données avant, pendant et après une action de Brand Content peut déterminer le succès de cette dernière. La maîtrise du Big Data est un outil décisif dans la bonne réalisation d’une campagne de Brand Content. Les données doivent être étudiées plus précisément pour offrir plus d’informations et donc une analyse de meilleure qualité. Une connaissance privilégiée de ces informations donne un avantage comparatif certain. Elle permet de répondre aux questions énoncées précédemment. Cible, contenu, but, moment, média, autant de données finement sélectionnées. Par exemple, des entreprises comme Unilever, UnionPay ou Coca-Cola utilisent le Big Data pour développer le ciblage de niches démographiques en Chine. L’analyse se porte notamment sur les insights, permettant des campagnes toujours plus personnalisées. Par conséquent, les ventes augmentent nettement dans le pays.
Pour l’écrivain Georges Bernanos, « on ne subit pas l’avenir, on le fait. »5 Aujourd’hui, le Big Data offre de nombreuses perspectives, c’est une condition nécessaire aux réussites de demain. Les projections de revenus du Big Data d’ici 2017 seraient de 50 milliards de dollars. La complémentarité Brand Content – Big Data est en plein développement. Investir dans ce domaine, c’est investir pour le développement de sa marque.

Le partage, un accomplissement.

Mais ne l’oublions pas, une campagne de Brand Content est réussie lorsqu’elle sera partagée. Le consommateur viendra la chercher et la diffusera lui-même, online et offline. La médiatisation est alors entretenue par le consommateur, souvent appuyée stratégiquement par un relai des médias traditionnels.
Le consommateur s’est approprié la culture de la marque et sa fidélisation s’en voit directement impactée. Il s’est véritablement engagé dans le contenu créé par la marque. Tel est le résultat d’une communication pull réussie.

1. http://bit.ly/2ceAQfZ
2. http://bit.ly/2cTD3du
3. http://bit.ly/1qEYq30
4. http://bit.ly/1HJr0dl
5. http://bit.ly/2ccyhpT