06812_Think_brandsafetyLa polémique sur le brand safety au sein de l’écosystème Google pose la question de la sécurité du digital à l’heure de la programmatique. La mobilisation inédite des annonceurs est en train de faire bouger les lignes.

En février dernier, une enquête du Times a enflammé l’industrie en révélant que des publicités digitales de grandes marques étaient diffusées sur Youtube aux côtés de contenus incitants à la haine ou au terrorisme, finançant par la même occasion ces entités questionnables voire illégales(1). Cette controverse entraîna une fronde de la part des annonceurs et des agences, s’exprimant par le retrait des publicités de la plateforme vidéo : au total, c’est plus de 250 annonceurs qui suspendirent leurs investissements.

La polémique vint également nourrir un débat sur le sujet du brand safety, c’est-à-dire la garantie que la présence publicitaire d’une marque s’effectue dans un environnement qui ne cause pas de tort à son image et sa réputation. Mais derrière cette inquiétude quant à la perception de la marque, les révélations du Times viennent surtout pointer les limites de la programmatique. Ce système d’achat/vente automatisé, promettant davantage d’efficacité et de performance dans l’atteinte des cibles marketing, s’est démocratisé et a totalement transformé la façon dont les espaces publicitaires digitaux sont achetés et vendus en seulement quelques années. Aujourd’hui, seuls 13% des annonceurs, 8% des agences et 7% des marques médias n’utilisent pas ce système d’achat et la programmatique représente 60% des dépenses display depuis début 2017(2). Néanmoins, au-delà d’une remise en question de la capacité des algorithmes à déterminer un contexte d’apparition approprié, le débat sur le brand safety s’enracine profondément dans le manque de transparence qui caractérise le fonctionnement des investissements publicitaires sur le digital aujourd’hui.

De l’importance du contexte publicitaire

Si l’explosion de l’utilisation des ad-blockers a prouvé le désenchantement et le désintérêt des consommateurs pour la publicité en ligne, c’est un sentiment de rejet que met au jour l’étude du CMO Council, « The Brand Protection from Content Infection »(3). 66% affirment que leur respect pour une marque diminue s’ils sont confrontés à une publicité digitale à proximité de contenus inappropriés ; pour 37,3%, cela affecterait même leur perception de la marque au moment de réaliser un achat. Pour les annonceurs, le message est clair : le contexte dans laquelle apparaît la publicité est tout autant important que le message véhiculé – et comme le soulignait Pierre-Jean Bozo, le digital est aujourd’hui un monde « hors-contrôle »(4).

Certes, la problématique du brand safety a existé dans les départements de risk management bien avant 2017 : quelle compagnie aérienne voudrait voir sa pub à côté d’un article sur un crash ? Il y a quelques années encore, les marques hésitaient à investir les portails ou les forums de discussions ; aujourd’hui, la publicité digitale est incontournable au sein des mix média et a explosé sur les réseaux sociaux, qui sont devenus des médias de diffusion de contenus et d’idées puissants, promettant aux annonceurs de toucher leurs consommateurs là où ils passent le plus clair de leur temps en ligne : Facebook, Youtube et autres Instagram. Mais la promesse d’un targeting de qualité et d’un bouche-à-oreille digital est devenu inquiétant pour les marques quand plusieurs menaces ont émergé. D’une part, l’immédiateté des réseaux sociaux permet de relayer de façon massive des bad buzz, comme la dernière campagne de Pepsi. D’autre part, la pollution de ces plateformes à travers le spam, la fraude, les fake news et la hausse de contenus extrémistes, est exacerbée par les pratiques de la programmatique, devenue mainstream.

Ce système est rapidement devenu structurant dans le marché de la publicité digitale car très avantageux pour l’annonceur : une forte amélioration du ROI grâce à un remarketing constant possible, un ciblage plus fin grâce au matching de cookies et à l’achat de données externes, à des tarifs moindres que dans la publicité classique. Mais ce système a aussi ses écueils : avec l’achat programmatique, notamment en temps réel, les acteurs ont renoncé à opérer un contrôle a priori sur la diffusion de la publicité. D’autre part, ce système peut être facilement exploité si les précautions nécessaires ne sont pas prises. Des réseaux de bots, comme le réseau russe Methbot, peuvent venir générer de fausses impressions sur les publicités. Les fake news, qui génèrent du clic et donc des impressions, viennent aussi polluer le système. Même des marques médias réputées comme The Guardian ne sont pas épargnées(5).

Désinformation et manque de transparence

Pour éviter ces problèmes, des outils et dispositifs de précaution, comme la possibilité de whitelister et blacklister des sites par exemple, sont déjà mis à disposition par les plateformes. Mais seulement 1 acheteur sur 4 connaît ces mesures de brand safety lorsqu’ils effectuent des achats d’emplacements pour leurs campagnes. Soit 75% qui ignorent ce qu’ils peuvent faire pour éviter fraude et contextes inappropriés(6). Ainsi, la surprise générale suite aux révélations du Times est la conséquence directe d’un niveau de compréhension peu élevé du fonctionnement du marché de la programmatique et notamment son manque de transparence. Celle-ci est atteinte quand un annonceur est capable de réaliser des investissements médias les mieux informés, à l’aide de datas et d’informations précises et fiables, notamment financières. Concrètement, cela signifie sélectionner les médias les plus performants ; savoir combien coûtent le média, les services et la data ; savoir où la publicité apparaît, qui elle atteint et avec quelle efficacité ; et enfin, pouvoir calculer un retour sur investissement afin de décider des investissements futurs.

Aujourd’hui, cette transparence n’est pas réalisable car l’accès aux datas est gravement restreint, selon l’étude, « Seeing through the Finacial Fog »(7), réalisée par Ebiquity et Ad/Fin. Celle-ci révèle que seulement 58% des investissements en publicité digitale sont effectivement affectés à l’achat d’espace média – les 42% étant allouer à l’achat de datas et de services intermédiaires, alors que ce ratio dans les autres médias s’approche traditionnellement de 90%/10%. Mais cela n’est qu’une partie de l’histoire : seulement 7 annonceurs sur les 58 souhaitant participer ont pu prendre part à l’étude. Les autres se sont rendus compte qu’ils n’avaient pas accès à leurs propres datas, due à une série d’obstacles liés aux clauses de contrats de leurs partenaires. Un vrai paradoxe, souligné par Nick Bateman, Directeur de la Stratégie chez Ebiquity : « Dans une époque riche en data, les annonceurs reçoivent moins d’informations que jamais sur leurs investissements média ».

Un renoncement qui s’explique : au-delà d’un problème de perception, d’image et d’éthique, le débat sur le brand safety s’enracine également dans un souci d’efficacité publicitaire et de performance. Le marché s’est fortement construit autour d’un focus sur l’audience (âge, genre, intérêts) et sur l’efficacité, et les annonceurs ont peu à peu négligé le fait que l’effet de contexte disposait d’une vraie valeur. D’ores et déjà, il est possible de sélectionner les réseaux qui poussent des environnements qualitatifs, notamment les sites de marques médias qui favorisent l’expérience utilisateur et une mesure de l’engagement plutôt qu’une mesure du volume d’audience. Par exemple, The Economist vend ses espaces publicitaires sur la base de mesures de l’attention comme le « time in view » ; le site Medium utilise l’indicateur « total time reading » plutôt que celui de « monthly active users ». D’autre part, les agences médias ont déjà lancé leurs propres initiatives sous la forme de chartes, de normes d’investissements pour protéger leurs clients et optimiser efficacité et qualité. Car travailler avec les plateformes mises en cause, Google et Facebook – duopole du search et du social, est devenu incontournable pour les marques.

Vers une auto-régulation

Les multiples obstacles liés au brand safety en ligne représentent ainsi un vrai challenge de régulation pour l’ensemble de l’industrie, qui passera par ses acteurs plutôt que par le législateur, selon Véronique Pican, Administratrice chez IAB(8). Nombreux sont ceux à appeler la mise en place de mesures de vérifications, indépendantes et applicables à tous. Mais les problèmes soulevés dans cet article continueront de persister tant que l’écosystème manquera de transparence. Et chacun peut déjà jouer un rôle à son échelle : les annonceurs et les agences peuvent redonner la priorité à la qualité et au contexte, les éditeurs peuvent résister à l’envie de générer de l’audience à tout prix, tandis que les plateformes sociales et les acteurs de la programmatique se doivent de construire des mesures de protection pour garantir une qualité de l’environnement, ainsi qu’une efficacité publicitaire dopée davantage à l’engagement et moins à l’impression. Cette auto-régulation va ainsi requérir un consensus compliqué à construire entre les différents acteurs, mais qui est aujourd’hui nécessaire alors que 90% des annonceurs affirment vouloir poursuivre l’augmentation de leurs investissements en programmatique dans l’année à venir(9).

Sources

(1) The Times, « Big brands fund terror through online adverts » http://bit.ly/2u9JHai

(2) 18ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI (réalisée par PWC et l’UDECAM) http://bit.ly/2uyOB1u

(3) PR Newswire, « Half Of Consumers Could Defect From Brands Whose Ads Appear Near Offensive Content », CMO Council http://prn.to/2uHJYCJ

(4) Uda.fr, « Digital : un monde hors-contrôle » http://bit.ly/2uyLZ3D

(5) WARC, Event Reports, ISBA Annual Conference

(6) Vibrant Media http://bit.ly/2vBBTMd

(7) « Seeing through the financial fog », réalisée par Ebiquity et Ad/Fin http://bit.ly/2q0xVcM

(8) Stratégie, Interview http://bit.ly/2vBRmw1

(9) IAB Europe, « Attitudes towards programmatic » http://bit.ly/28KaOea