Peu connu en France, Buick fait partie des grands noms de l’automobile aux Etats-Unis. Ses véhicules haut de gamme rencontrent cependant quelques difficultés à toucher une cible jeune. La marque est en effet associée à un imaginaire traditionnel et fastueux.

Pour rafraîchir son image, Buick a ainsi décidé d’utiliser le levier des réseaux sociaux. C’est sur Pinterest que la firme automobile s’est rendue pour séduire une cible nouvelle. La campagne « Pinboard to Dashboard » a ainsi mis en compétition dix blogueurs influents à qui l’occasion a été donnée d’inspirer le design intérieur et extérieur d’une nouvelle voiture, la « 2013 Buick Encore Luxury Car ». La poignée d’influenceurs choisis était issue de milieux étrangers au domaine de l’automobile – mode, design, food – et avait pour mission de créer des boards reflétant sa vision du véhicule dont on connaissait seulement les performances techniques.

À l’issue du concours, le vainqueur, qui jouit d’une audience de quatre millions de followers, a eu l’honneur de voir ses idées reprises et appliquées par les designers de Buick.
La campagne a été relayée sur tous les réseaux sociaux sur lesquels la marque est présente et a attiré plus de dix-sept millions de visiteurs uniques. Des lookbooks ont même été créés sur Tumblr pour synthétiser l’esprit du design de chacun des dix influenceurs. Buick a ainsi fait preuve d’intelligence et de pertinence dans l’utilisation de son écosystème digital en prenant en considération les particularités de chaque plateforme.

La filiale de General Motors offre donc la possibilité à des blogueurs d’aider à façonner une voiture, c’est-à-dire un produit matériel et tangible, via une plateforme digitale. Surtout, elle démontre que Pinterest peut être utilisé de manière innovante par les marques. En effet, le réseau aux 25 millions d’utilisateurs a beau faire rêver les annonceurs, ils sont encore peu à l’utiliser autrement que comme une simple vitrine de produits.