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Les réseaux sociaux représentent un enjeu particulier pour les marques de luxe. Alors que ceux-ci prônent la démocratisation, ils semblent en contradiction avec l’univers du luxe qui vante l’exclusivité. Alors comment les marques de luxe doivent-elles apprendre à les utiliser sans perdre leur exclusivité ?

En avril dernier, la marque anglaise Burberry a lancé sa nouvelle campagne pour son dernier parfum destiné aux jeunes hommes, Mr Burberry. Pour l’occasion la marque s’est penchée vers le Discover Snapchat. Elle est ainsi devenue la première marque de luxe à créer du contenu sur cette fonctionnalité. Discover est un volet de l’application qui propose un accès aux médias et à du contenu de marques dans des formats plus variés comme du texte, des vidéos et des photos, le tout disponible pendant 24h. Des snapcodes placés sur les parfums Mr Burberry renvoyaient, une fois scannés, au Discover Burberry. Les visiteurs avaient alors accès à une interview du directeur de campagne, des conseils beauté/soins, et des vidéos des coulisses de la marque. Ce contenu est resté disponible sur le canal Discover pendant deux mois. Mais ce n’est pas tout. En Août, Burberry s’est de nouveau appropriée le réseau social en proposant un filtre « pluie et parapluie », permettant aux utilisateurs de se prendre pour une égérie Burberry le temps d’un snap.

Cette stratégie de contenu via Snapchat est réellement astucieuse et permet à Burberry de se distinguer de la concurrence. En effet, grâce à cette campagne, la marque a su gérer la problématique de l’exclusivité puisqu’on l’observe à plusieurs niveaux. D’abord le drive-to-store. Pour les curieux, le contenu était plus facilement accessible en scannant le produit, puisque le code permettait un renvoi direct sur le Discover Burberry. Ce qui fait venir en magasin. Ensuite, l’utilisation du réseau de contenus éphémères ajoute un second niveau d’exclusivité. De fait, même si le contenu était accessible sans les codes, seuls ceux qui ont consulté le Discover Burberry pendant cette période, ont pu profiter du contenu.

Enfin, on assiste dans ce cas à une vraie appropriation du réseau social et de ses fonctionnalités (Discover, snaps, filtres). Plus que de la simple publicité, Burberry utilise les codes de Snapchat pour parler et faire parler d’elle. De plus, elle arrive à lier expérience en magasin et expérience online, et ainsi à intégrer le produit physique au sein de sa stratégie social media.

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