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On en parle de plus en plus et pourtant ils se font encore discrets : de petits boutons, appelés « Buy it », « Shop now » et « Click-to-buy », sont apparus progressivement sur nos réseaux sociaux. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest ou encore Youtube n’ont pas hésité à se lancer dans le « Social Shopping », ou « Social Commerce » avec l’intention de concurrencer ainsi les sites de vente en ligne.

En proposant aux internautes un bouton d’achat associé à un produit, les réseaux sociaux facilitent le parcours client et tentent de diminuer sa probabilité d’interruption. Que vont donc changer à terme ces « buy buttons » et comment les marques doivent-elles adapter leurs stratégies digitales sur les réseaux sociaux pour profiter au mieux de ce nouveau canal ?

Les réseaux sociaux n’accompagnent pas seulement l’achat, mais le concrétisent.

Les marques l’ont compris depuis longtemps : intégrer les réseaux sociaux dans leur parcours d’achat est essentiel. Ils influencent en effet la majorité des consommateurs lorsqu’ils font du shopping : plus d’un internaute sur deux consulte les réseaux sociaux afin de s’informer et se rassurer avant d’effectuer son acte d’achat. Demander l’avis de ses amis et consulter des conseils sur les pages dédiées sont devenus des réflexes que les marques et sites de e-commerce ont désormais intégrés.

Twitter a été le premier à aller plus loin et à se lancer dans le e-commerce en lançant en 2014 la fonctionnalité « Buy now » intégrée à certains tweets sur mobile. En test aux États-Unis, ce service permet d’acheter directement sur le réseau social des produits tweetés par des marques, et de consulter des informations et des avis sur des pages produits. L’année dernière, Facebook a également annoncé expérimenter plusieurs moyens pour permettre aux utilisateurs de son application d’y faire du shopping : un bouton « Buy » a été inséré sur certains produits dans les murs d’actualités ainsi que des onglets « shopping » dans les pages de marques. Les publicités, elles, ont été repensées afin d’être immersives et permettre un chargement de contenus plus rapide. Le réseau Pinterest a identifié une demande importante, puisque 93% de ses utilisateurs y seraient présents dans la perspective de futurs achats : depuis l’été dernier, les internautes ont donc vu apparaître plus de 60 millions de « buyable pins », i.e des posts commerciaux qui leur permettent de choisir et d’acheter des produits en ligne. Dans un autre registre, Youtube a mis en place en septembre 2015 des « Shopping Ads » qui permettent aux marques d’amener à l’achat de leurs produits directement sur des vidéos. Enfin, Snapchat a annoncé en février 2016 travailler actuellement sur la possibilité d’utiliser sa chaîne « Sweet », présente dans la section « Discover », comme une plateforme de e-commerce.

L’occasion pour les marques d’adopter une stratégie intégrale.

Auparavant utilisés comme des vitrines pour produits ou comme un outil de branding, les réseaux sociaux semblent en passe de devenir des lieux de vente à part entière. L’introduction des boutons d’achat permet de faire des emplettes sans sortir des réseaux sociaux, ce qui représente un avantage de taille pour les marques. En simplifiant le parcours du consommateur, les « buy buttons » pourraient en effet permettre de réduire les abandons d’achat encore très fréquents sur mobile : les mobinautes, qui représentent 60% du trafic sur les sites de commerce en ligne, ne compteraient encore que pour en moyenne 15% des acheteurs. Grâce à cette nouvelle fonctionnalité, les consommateurs n’auront qu’à saisir une seule fois leurs données de paiement pour effectuer des achats en un clic.
Les boutons d’achat représentent surtout pour les marques un moyen d’aller encore plus loin que l’omnicanal en adoptant une stratégie « intégrale » qui consiste à fondre ses différents canaux de communication et de vente. Magasin, site internet, réseau social : pour le consommateur, ils ne font plus qu’un et lui permettent de se renseigner, de demander des avis et d’acheter au même endroit. Avec sa nouvelle fonctionnalité de e-commerce « Canvas », qui propose de nouveaux formats de publicité, Facebook intègre ainsi une expérience d’achat directement dans son réseau : l’avantage est que l’utilisateur reste dans un environnement familier et que son expérience est beaucoup plus agréable, notamment pour les mobinautes. Or, qui dit meilleure expérience utilisateur dit généralement meilleur taux de transformation. La question d’image de marque est enfin centrale puisque les « buy buttons » sont synonymes d’innovation. S’y associer s’avère pour les marques un moyen d’illustrer leur modernité et leur capacité d’adaptation, de sorte que le social commerce se révèle de plus en plus important en termes de communication.

Prenons garde aux idées reçues.

Si les boutons d’achat s’imposent progressivement, la partie est encore loin d’être gagnée sur les réseaux sociaux. En effet, bien que 25% des millenials se déclarent prêts à réaliser directement leurs achats sur les médias sociaux, l’écrasante majorité (88%) des Français demeure réticente à l’idée d’y utiliser des « buy buttons ». D’ailleurs, les résultats des ventes effectuées sur les réseaux sociaux se font encore timides. Les marques doivent donc adapter leurs stratégies digitales à cette réalité et adopter certains réflexes.

D’abord, oublier l’acte d’achat. Certaines marques envisagent déjà les boutons « buy » comme une manière d’augmenter leurs ventes. Or, on le sait, ils ne constitueront pas de levier de revenus avant plusieurs années. Pas besoin non plus de les adopter au plus vite : beaucoup risquent de s’engouffrer dans cette nouvelle brèche, avec pour seul objectif d’être les premiers à le faire, quitte à procéder « à la va-vite ». L’installation des buy buttons ne doit pas être un bricolage. Au contraire, elle s’avère une opportunité rare pour les marques de questionner et repenser en profondeur leur écosystème de communication afin de l’optimiser.

Ensuite, changer de cible. S’obstiner à viser le grand public, lorsque celui-ci est encore frileux à l’idée de faire des achats sur les réseaux sociaux, risque d’être peu profitable. Il s’agit plutôt de passer par des relais pour habituer progressivement les internautes aux boutons d’achat. Cibler les influenceurs et éditorialiser les contenus permettent de faire vivre les pages produits et de familiariser les consommateurs avec l’acte d’achat sur les réseaux sociaux. Twitter teste ainsi actuellement de nouvelles façons pour les marques de créer et de partager des collections de produits. Concrètement, des personnalités ou des marques, telles HBO, l’actrice Reese Witherspoon ou encore Nike, sont invitées à proposer une série de produits qu’elles souhaitent promouvoir. Au lieu d’adopter d’emblée une stratégie ROIste, qui pourrait être perçue comme agressive, Twitter préfère donc attirer les influenceurs et leurs publics en organisant les pages produits en fonction d’univers et de collections.

Enfin, différencier le rôle des plateformes. Elles doivent être en effet utilisées en fonction de leurs spécificités afin d’optimiser l’impact sur les consommateurs potentiels. Facebook répondra, grâce à sa base de données, au besoin grandissant de personnalisation des offres : le réseau sait qui sont ses utilisateurs. La force des réseaux Twitter et Youtube se situe, elle, dans la contextualisation, car ils permettent de savoir ce que font leurs utilisateurs à un moment précis. Le fonctionnement par le lexique de Twitter ciblera l’internaute en fonction de ce qu’il fait en temps réel et lui proposera des contenus adaptés : par exemple, des offres de produits contextualisées pourront être poussées auprès d’une personne qui regarde une émission et tweete sur le sujet. Youtube peut également jouer sur l’instantanéité, grâce à son service « Shopping Ads », qui permet non seulement aux marques de placer des boutons d’achat sur leurs publicités, mais également d’étendre ce service à toutes les vidéos dans lesquelles ce produit est présent, comme les tutoriels par exemple.

Les « buy buttons » représentent aujourd’hui une opportunité pour les marques et un investissement sur le long terme qui doit être envisagé en fonction des cibles et types de réseaux sociaux. A terme, les sites de e-commerce, qui s’efforcent depuis longtemps d’injecter une dimension sociale dans leurs sites, pourraient donc bien connaître un retour de bâton de la part des réseaux sociaux.