C&A est une marque bien installée dans le secteur du prêt-à-porter au Brésil. Cependant, pour le lancement d’une collection exceptionnelle dessinée par le couturier de Calvin Klein Francisco Costa, la marque a voulu marquer son incursion dans le haut de gamme grâce à une opération « the Fashion Lock ».

Cinq pièces de cette nouvelle collection ont été disposées dans le flagship de C&A, à Sao Paulo. Si les clientes pouvaient admirer les tenues, il leur était impossible de les acheter ou de les essayer : celles-ci étaient « verrouillées » grâce à un cadenas affichant un nombre de likes. Pour les déverrouiller, les clientes étaient invitées à se rendre sur une application dédiée de la page Facebook de C&A Brésil où des photos des tenues étaient mises en avant, afin de liker leur préférée. Une fois un nombre de likes tenu secret ayant valeur de « combinaison » atteint, les cadenas pouvaient être ouverts. Toutes les votantes ont alors reçu sur leur smartphone une « clé », à flasher en boutique : la première à s’y rendre gagnait alors une tenue exclusive.

Grâce à cette opération, la marque réussit à mettre en avant le caractère exclusif de sa nouvelle collection. Tout en créant une attente à travers l’inaccessibilité de ces tenues, le dispositif a réussi à la faire gagner en visibilité sur les réseaux sociaux : en 5 jours, l’opération aura permis de récolter plus de 3000 likes, plus de 7000 nouveaux fans sur la page Facebook et de comptabiliser plus de 99 000 pages vues sur le site de la marque.

C&A avait déjà mis en place en 2012 un dispositif impliquant un cintre électronique, affichant en temps réel le nombre de likes récoltés par chaque tenue du magasin pour jouer sur la popularité des éléments de son catalogue en ligne. Si en 2012 le dispositif jouait déjà sur le rôle des recommandations sociales en ligne, cette dernière opération y ajoute un caractère exclusif, hissant les attentes vis-à-vis de la collection au même rang que celles de marques plus haut de gamme.