Le 60ème festival des Cannes Lions s’est achevé il y a deux semaines. Formidable observatoire des évolutions du secteur, c’est l’occasion de revenir sur les faits marquants de ce rendez-vous incontournable pour la créativité publicitaire et de prendre la température sur les tendances qui feront peut-être la publicité de demain.

Social Utility : une publicité au service d’un monde meilleur

C’est indéniablement la tendance la plus lourde de ce cru 2013. La publicité essaierait-elle de se racheter une conscience ou est-il simplement plus aisé d’exprimer sa créativité et de susciter l’adhésion autour de grandes causes ?
Quoi qu’il en soit, les campagnes d’utilité sociale raflent gros ; à commencer par « Dumbs Ways To Die » du métro de Melbourne dont les personnages animés ont fait le tour du monde. La chanson de la publicité a même atteint le top 10 des charts australiens, hongkongais, taïwanais et vietnamiens. L’opération est devenue la campagne la plus primée de l’histoire du festival repartant avec pas moins de cinq Grands Prix.

Les associations de défense de l’environnement sont coutumières de ces récompenses et cette année WWF a notamment remporté un Grand Prix avec « The Ant Rally » et un Gold pour « Deforested Field » dans la catégorie Branded Content & Entertainment. Mais l’environnement n’est pas la seule cause génératrice de Lions ; « Bridge of Life » de Samsung Life Insurance prend à bras le corps le problème du suicide en Corée du Sud et repart avec un Titanium Lion.

Cette portée sociétale ne se limite pas aux grandes causes et de plus en plus de marques se voient récompensées pour leur engagement citoyen. C’est notamment le cas de Coca-Cola qui rafle de l’or pour « Small World Machines », une action qui entend rapprocher les peuples indien et pakistanais autour de deux distributeurs de boissons.

Dans une moindre mesure, c’est en fait l’extension de la notion de Brand Utility à une utilité plus sociale – de la « Social Brand Utility » en somme – et on pourrait presque rallier à cette tendance le Grand Prix Outdoor remporté par IBM pour « People for Smarter Cities » ou comment changer la vie des citadins à travers des actions simples. La publicité se substitue ici aux pouvoirs publics pour rendre la vie en ville plus simple et plus agréable.

Real time : une publicité qui suit la vie des gens

Un deuxième fait marquant de ce Cannes 2013 concerne le format que peuvent prendre les campagnes. Si les stratégies à 360 degrés ont été le graal des dix dernières années, il ne s’agit plus aujourd’hui de tapisser son message du sol au plafond pour encercler coûte que coûte une audience réfractaire, mais d’adapter ses prises de parole à son quotidien en faisant preuve de spontanéité et d’une grande souplesse.

Une publicité qui suit la vie des gens, c’est une publicité réactive, qui s’adapte en temps réel, à l’image de « Daily Twist » d’Oreo qui remporte le grand prix Cyber. Pour ses 100 ans, la marque a relevé le défi de proposer un contenu par jour réagissant à l’actualité brûlante et mettant en scène son fameux cookie. Pour célébrer le mariage homosexuel, le biscuit a ainsi pris les couleurs de l’arc-en-ciel.

Même principe de réactivité et de real time pour Bodyform, marque d’hygiène féminine anglaise, qui repart avec de l’or pour avoir répondu à un post Facebook ayant fait sensation sur sa fanpage. Un certain Richard se plaignait de leurs publicités mensongères mettant en scène des femmes radieuses et joyeuses durant ce moment pourtant délicat ; la marque a répondu avec une vidéo YouTube bien sentie qui totalise aujourd’hui plus de quatre millions de vues.

Le real time fait aussi le succès de McDonald’s Canada qui a réussi à augmenter de 14% en un an la perception positive autour de ses produits grâce à « Our Food, Your Questions ». La plateforme digitale invite les consommateurs à poser n’importe quelle question concernant la chaîne de fastfood. Les réponses sont délivrées de manière rapide, créative et personnalisée, prenant parfois la forme de vidéos. Une initiative qui s’est vue récompensée par un Lion d’or en Cyber.

Hacking et co-création : une publicité qui laisse la place aux gens

L’ère digitale est l’ère du consommateur. Un consommateur qui peut s’exprimer, créer et détourner. Plutôt que de nier ce fait et de tenter de maîtriser chaque chose qui est dite ou faite en lien avec sa marque, ne vaut-il pas mieux embrasser cette réalité et laisser les gens participer à son développement ? L’enjeu étant de créer des histoires suffisamment intéressantes pour que les consommateurs aient envie d’en faire partie et d’y apporter leur participation.

C’est l’exemple de « The Beauty Inside » de Toshiba et Intel qui met en scène un homme se réveillant tous les jours dans un corps différent. Après une phase de teasing, une grande campagne de co-création a été lancée, permettant à n’importe qui dans le monde de jouer le rôle du personnage principal devant sa webcam. Les meilleures scènes ont été intégrées dans le film final qui totalise plus de 70 millions de vues.

Une démarche de co-création qui se retrouve dans la campagne d’Oreo (un contenu par jour pendant 100 jours) qui pour la 100ème et dernière réalisation a fait appel aux passants de Time Square où une mini-agence de publicité en verre permettait à quiconque de soumettre son idée.

C’est également dans ce sens que le jury de la nouvelle catégorie Innovation a récompensé d’un Grand Prix le projet Cinder, une plateforme en open source qui permet aux développeurs de produire des projets digitaux, potentiellement plus intuitifs et surtout très visuels. Ce n’est donc pas un « produit fini » qu’ont récompensé les jurés mais un outil collaboratif durable qui pourra donner naissance à de futures créations, comme l’explique David Droga, président du jury Innovation.

Une publicité qui ressemble moins à de la publicité

Se rendre utile aux gens et à la société, faire preuve de réactivité et de spontanéité et laisser les gens participer au développement de la marque et de ses campagnes. Ces trois bouleversements liés à la digitalisation du secteur changent profondément la nature de la communication. Ils donnent naissance à une publicité qui ressemble moins à de la publicité et plus à du développement de services, de produits, de plateformes ou de programmes de contenu.