À l’occasion de la Fashion Week de New York, Adidas NEO organise un défilé en crowdsourcing via son compte Twitter.

Pour quel type de contenu faut-il opter, quel média faut-il activer pour rester au contact des jeunes générations ? L’enjeu est de taille, car les Millenials et la Génération Y, influents auprès de leurs aînés, décident de la réputation et de la pérennité des marques. NEO, c’est la gamme de produits Adidas dédiée aux adolescents, incarnée par son « icône de style mondiale », Selena Gomez. Pour introduire sa collection Automne/Hiver 2014, la marque aux trois bandes s’est adressée à cette cible fashion-addict et ultra-connectée en lançant le premier défilé orchestré de bout en bout par les internautes via Twitter : #NEORunway. Les fans ont été invités à voter grâce à un système de « Cartes Twitter » interactives et ont ainsi pu donner leur avis sur l’éclairage, la musique, le maquillage, la coiffure, le stylisme et même la scénographie.

En amont, Selena Gomez s’était chargé du teasing en appelant à participer sur Youtube. La stratégie social media a ensuite consisté à suivre certains des followers de la marque les plus influents pour ensuite leur faire vivre une « journée de rêve » lors de l’événement. Le nombre de votes enregistrés pour le défilé (116 735) est plutôt engageant. Un chiffre à la hauteur de l’objectif de départ : offrir aux fans le sentiment de faire partie de la marque et d’en être les acteurs. Le hashtag #NEORunway a été mentionné 250 000 fois en seulement un mois, 85 000 fois dans les 24 heures ayant suivi le défilé. Pour construire ce succès, Adidas NEO a su comprendre les comportements d’une cible très sociable, assimiler ses centres intérêts, et profiter d’un contexte favorable (l’ouverture de la Fashion Week).