En avril 2013, Pepsi dévoilait son nouveau partenariat avec Beyoncé. Dans un spot d’une minute, la star américaine célébrait la signature « Live for now » en dansant face au reflet de ses clips passés. Deux mois plus tard, l’association de la marque de soda et de sa nouvelle égérie se retrouve à nouveau sur le devant de la scène.

Pepsi a en effet installé un distributeur de boissons un peu particulier lors du concert de Beyoncé à Anvers en Belgique. Nul besoin de vider son porte-monnaie pour se désaltérer puisque la machine répond uniquement aux likes Facebook. Pour recevoir un soda, il suffit de se placer en face du distributeur, de se connecter à un mini-site Pepsi à partir duquel il est possible de liker la page Facebook puis de choisir sa boisson avec ou sans sucre. La manipulation est réalisable depuis un smartphone ou directement depuis l’écran tactile de la machine.

La « Pepsi Like Machine » a permis de créer l’événement en récompensant l’engagement des fans auprès de la marque à travers une installation interactive. Surtout, elle reflète la volonté des marques de donner une valeur aux likes et de rendre plus perméable la frontière entre les univers matériel et digital. Une tendance qui semble évidente sur un marché où les ventes se font uniquement en offline.

Malgré son succès, l’installation n’en demeure pas moins une réponse frileuse aux multiples campagnes de Coca-Cola qui ont fait du distributeur un outil de communication original. La dernière, « The Small World Machine », avait même eu l’ambition d’apaiser les relations entre Indiens et Pakistanais en y injectant de la joie. La campagne enrichissait ainsi pleinement le positionnement de la marque. A contrario, la « Like Machine » ne défend pas la vision de Pepsi et on peut donc douter de sa capacité à créer de la préférence chez les quelques fans Facebook qu’elle a permis d’engranger.