Pour faire la promotion de sa gamme de produits light et créer une connexion plus émotionnelle avec son cœur de cible, Colun, le plus grand distributeur de produits laitiers du Chili, a lancé une opération d’ambient marketing utilisant comme levier les préoccupations santé des consommateurs.

En partant du constat que de plus en plus de Chiliens commencent à se soucier de leur hygiène de vie, la marque a ouvert un pop-up store en plein milieu d’un parc de Santiago fréquenté par des joggeurs, cyclistes et promeneurs, et dans lequel les consommateurs pouvaient acheter des vêtements de sport avec des calories. En courant simplement sur un tapis roulant qui relevait le nombre de calories dépensées, les clients obtenaient un crédit de calories leur donnant la possibilité d’acheter les vêtements, avec des prix variant de 10 à 120 calories. 50 calories étaient ainsi nécessaires pour s’offrir un maillot de corps.


Si la campagne réussit à illustrer simplement le positionnement healthy de Colun Light et plus globalement la volonté de l’entreprise de promouvoir un style de vie plus sain, la mécanique promotionnelle n’est pas nouvelle et rappelle d’autres opérations où la monnaie d’échange n’est plus l’argent, qui est remplacé par un engagement ou une action du consommateur (par exemple, la social currency…). Leur point commun est de chercher à déplacer la relation entre la marque et ses clients en dehors du champ purement transactionnel au profit d’un lien plus émotionnel et à travailler indirectement une certaine générosité de marque puisque le client ne paye plus véritablement pour le produit. Si la gratuité n’a pas de prix, elle aura toujours un coût…