Le storytelling repose sur l’idée d’une narration construite autour d’une série d’événements fixes ; une histoire avec un début, un milieu et une fin. Un procédé narratif séquentiel des plus anciens. Le digital quant à lui permet de créer des expériences non-linéaires, à durée indéterminée, en continuelle évolution dans lesquelles les consommateurs deviennent acteurs. Tout semble les opposer et l’idée prévaut ainsi que storytelling et digital seraient inconciliables, qu’il faudrait choisir entre le big content et le small content, entre contrôle et abandon, entre créativité et co-création. Comment réconcilier les deux dans un contexte où l’un ne semble plus pouvoir exister sans l’autre ?

Le storytelling a évidemment toujours occupé une place centrale dans l’existence humaine. Le fait de raconter des histoires a toujours existé avec le but de faire passer des messages, de comprendre le monde et de le partager. Si son principe fondamental est immuable et universel, sa forme a toujours été soumise à l’évolution des technologies et des médias qui en permettent la diffusion. De l’imprimerie à la radio, de la télévision aux innovations technologiques digitales les plus récentes, le storytelling s’adapte et poursuit sa mutation au fil du temps.

think

Le digital impacte le storytelling

La « récupération » du storytelling comme procédé narratif de communication par les marques a pour objectif de renforcer l’adhésion de l’audience au message, d’accroître le potentiel de séduction et de conviction dans un contexte où il est nécessaire d’émerger et de se différencier. En établissant une relation émotionnelle entre une marque et sa cible, les narrations permettent de dépasser la simplicité d’un discours qui ne porterait que sur le problème et sa résolution par le produit. L’avènement des médias de masse a permis aux marques de déployer leur storytelling à grande échelle dans une configuration où l’audience n’avait d’autre choix que celui de le consommer de manière passive. L’arrivée d’Internet a bouleversé cet ordre établi. D’abord parce qu’il est multimedia, à la fois toutes les formes de média précédentes – texte, image, son, vidéo – et en même temps beaucoup plus (liens externes, bases de données…). Sa nature a donc profondément modifié la manière dont nous abordons aujourd’hui un contenu, qui devient de plus en plus individualisé et fragmenté dans sa consommation, transmedia, multi-écran et mobile, délinéarisé. Ces nouveaux usages issus du digital imposent alors une nouvelle structure d’écriture, qu’elle ait une intention créative ou purement informationnelle : elle devient non séquentielle, avec des entrées multiples afin que l’internaute puisse toujours retrouver le fil et conserver le sens de l’histoire dans un parcours de lecture individualisé ; une écriture qui pose d’ailleurs l’enjeu de l’interface entre celui qui raconte et celui qui écoute, son « ergonomie » devant garantir la compréhension.

Le paradoxe de l’engagement

Mais c’est dans l’interactivité que réside évidemment la caractéristique la plus impactante du digital sur le storytelling. Le digital permet la participation, encourage l’intervention, le commentaire, la contribution, le partage ou la diffusion de pair à pair. En un mot, il permet l’engagement de l’audience dans le processus de narration. Et c’est la question de cet engagement que permet l’interactivité qui pose paradoxalement problème aux marques. L’objectif des marques qui utilisent le storytelling est justement l’engagement. Or l’interactivité du digital le leur livre sur un plateau mais, en contrepartie, elles devraient accepter de perdre un peu de contrôle. Ce paradoxe se cristallise notamment autour de la notion de contribution à l’histoire racontée. Et il est vrai que la contribution peut desservir le propos du créateur de l’histoire ou être inutile pour les internautes. Ne pas la permettre n’est d’ailleurs pas fondamentalement une incompréhension du mode de déploiement du storytelling sur le digital : si l’interactivité est la possibilité de choisir, l’internaute doit pouvoir choisir de ne pas contribuer à l’histoire et de consommer le contenu passivement. Mais le potentiel d’enrichissement de l’univers narratif que permet la contribution (du trivial commentaire, forme la plus simple de participation, à la création de contenu, sa forme la plus complexe), est évidemment des plus intéressants, en particulier dans le domaine de l’écriture créative. Les exemples de storytelling digital plus ou moins poussés sont nombreux, à l’instar des vidéos personnalisées de Old Spice, de la récente campagne co-créée Hollywood & Vines d’Airbnb, en passant par « The Scarecrow », la dernière campagne de Chipotle qui s’aventure dans le gaming ou les fictions immersives des « Alternate Reality Games » (« I Love Bees » pour la promotion de Halo2 ou « The Art of Heist » d’Audi) qui brouillent les frontières entre réel et imaginaire. Ce qui fait la spécificité du storytelling digital dans ces campagnes de communication, c’est bien l’expérience élargie que les marques proposent à leurs audiences grâce à l’interactivité.

L’expérience, le Graal du storytelling digital

Si le digital ne change pas les objectifs de communication, le produit et sa vente restant centraux dans les préoccupations des marques, il permet plus que tout autre média avant lui de réorienter l’objet de la communication, au-delà du simple produit, vers l’expérience, c’est-à-dire une plateforme communicationnelle plus large, plus riche pour la marque. Achète-t-on aujourd’hui une voiture ou une expérience de la mobilité ? Comme une histoire se définit traditionnellement par le « dire », l’expérience naît elle par le « faire ». Le storytelling digital permet de combler le fossé qui les sépare. Immersion émotionnelle, possibilité du choix, co-création sont quelques-uns des ingrédients fondamentaux de l’expérience que doit délivrer le storytelling digital et autant de modalités d’engagement de l’audience dans le récit proposé par une marque. Tout étant finalement une question de positionnement du curseur entre le dire et le faire.

Au plus proche du « dire », nous retrouvons par exemple la simple utilisation de vrais gens dans les récits. Ici, l’interactivité et l’expérience au sens technique du terme comptent finalement peu car celles-ci se situent au niveau émotionnel et apparaissent en quelque sorte via le processus d’identification. L’avantage de cette méthode reste le contrôle total du storytelling et l’on comprend l’intérêt que lui portent les marques. Il est d’ailleurs intéressant de voir que les marques purement digitales font aujourd’hui cet effort de storytelling « primordial » afin de nourrir la relation et l’expérience très fonctionnelle sur laquelle elles se sont bâties (cf. notre article Think du Digital Post n°110). Au diable la complexité de l’interaction, de la participation, de la co-création quand on a le bon storytelling et la bonne émotion ! Raconter une histoire « vraie » étant le moyen le plus facile pour toucher la cible au coeur, ces exemples de testimoniaux revisités sont nombreux : Dove a su ainsi renouveler ce procédé souvent utilisé dans son historique de communication, avec ses « Real Beauty Sketches ». En faisant vivre à son audience une expérience par procuration, la marque réussit à déclencher une importante réaction émotionnelle qui se traduit par l’engagement de l’audience (ici, concrètement, le partage de la vidéo).

Entre « dire » et « faire », la participation, qui se concrétise dans la possibilité du choix d’un scénario alternatif ou la co-création de contenu est un degré plus avancé du storytelling digital. Les consommateurs deviennent « spect-acteurs » et écrivent en quelque sorte la fin de l’histoire. Là encore, les exemples abondent d’opérations de communication utilisant l’interactivité du digital pour impliquer l’audience. Pour n’en citer qu’un, la campagne d’Intel et Toshiba « The Beauty Inside » qui met en scène un jeune homme de 20 ans qui se réveille tous les jours avec un nouveau visage présente un exemple des possibilités offertes.Sa spécificité réside dans l’invitation faite aux spectateurs d’incarner le personnage en vidéo et ainsi de diriger l’histoire vers différentes directions.

Enfin, à l’extrême du spectre du storytelling digital, là où seule l’expérience ne subsiste, on pourrait par exemple placer la brand utility, une forme d’implication du consommateur dans un « récit » où le service raconte la marque, au travers d’outils et fonctionnalités permettant aux consommateurs eux-mêmes d’être les auteurs-acteurs intégraux de l’histoire et de l’expérience. En mettant à disposition des services connectés innovants qui viennent simplifier ou enrichir la vie de ses clients, la marque crée une plateforme de storytelling autour de son produit, de sa catégorie ou de ses valeurs. En ce sens, la brand utility ne s’oppose pas au storytelling, et peut être au contraire le moyen de le déployer à tous les niveaux de la relation avec les clients. Nike+ profite ainsi de l’univers de la marque Nike pour faire sens auprès des clients. Inversement, l’expérience de ce service par les consommateurs vient contribuer à l’histoire de la marque et enrichir sa réputation.

Dans le nouvel environnement de la communication digitale, les frontières entre dire et faire tendent à disparaître, le travail du créateur de contenu se complexifie, sa relation au public qui prend ou demande plus de pouvoir est redéfinie. Face aux nouveaux usages digitaux se pose certainement la nécessité de réinventer les formes du storytelling. De nouveaux métiers, process de production de contenus et modes d’expression des marques émergent, avec comme objectif de redéfinir l’expérience toujours au service de l’engagement des consommateurs avec la marque et ses produits. Une expérience qui est une histoire à part entière, co-créée, personnalisée et évolutive. Car le but du storytelling en communication n’a jamais était uniquement celui d’écrire de belles histoires mais de fournir la matière sur laquelle l’engagement du consommateur peut se développer.