Comment engager un internaute sur les réseaux sociaux ? Quelle stratégie d’engagement mettre en place ? Si les problématiques d’engagement sont clefs pour les marques, elle sont d’ordre vital – et ce depuis toujours – pour les organisations à but non lucratif : pour engager quelqu’un jusqu’au don, l’UNICEF a bien saisi qu’il fallait en demander le moins possible aux gens, et rendre le don le plus agréable et accessible possible.

Le dispositif digital mis en place par l’organisation nous invite à écouter la chanson Chiquitita de ABBA pour faire un don. Cela fonctionne grâce à un partenariat avec les membres du groupe qui se sont engagés à verser les royalties de la chanson jusqu’en 2019, pour chaque écoute sur les plateformes Spotify, Youtube et iTunes.

Une opération qui a pour objectif principal de collecter des dons plus que d’informer : dans une économie d’attention où l’internaute est constamment sollicité, les discours et la pédagogie qu’apportaient autrefois ces grandes organisations internationales ont de plus en plus de difficulté à se faire entendre. Ici le mécanisme digital permet de simplifier le discours et d’accélérer la quête de don, avec de surcroît ABBA comme partenaire (depuis 35 ans) faisant bénéficier l’UNICEF de sa notoriété.

Une belle équation puisque le coût du don est nul pour l’internaute, et l’effort d’attention est faible, car il se situe dans un comportement qu’il effectue déjà dans son quotidien : écouter de la musique. Si l’opération remplit bien ses objectifs de don, on peut néanmoins y voir une légère contradiction qui limite la construction d’une relation sur le long terme avec l’organisation : on s’engage, mais de manière désengagée.