emoji

En avril 2015, en moyenne 6 millions d’émojis étaient envoyés, chaque jour, dans le monde. Récemment, le petit Robert a intégré le mot « émoji » dans le dictionnaire. Depuis que ces petites icônes font partie de notre quotidien, les marques sont de plus en plus nombreuses à choisir les émoticônes pour engager la conversation avec les jeunes générations. Nés au Japon, ces petits bonhommes graphiques sont désormais partout. Certains les qualifient même de langage universel. Mais quels enjeux stratégiques représentent-ils pour les marques ? Du mode conversationnel à la technique de séduction marketing, les émojis sont à la fois un outil et une tendance. Si les marques y voient une véritable opportunité pour cibler les jeunes générations, il est nécessaire de saisir les enjeux  de ce mode d’expression grandissant.

Les émojis, un langage universel ?

L’émoji semble s’imposer comme un langage universel présentant une multitude d’avantages pour les consommateurs et utilisateurs. Les techniques de machine learning se développent, ainsi Accor Hotels développe un moteur de recherche de destination sur Twitter avec des émojis, uniquement. Quant aux méthodes de curation, elles vont toujours plus vite grâce à un langage codé et simplifié. La plateforme Instagram, qui accueille une moyenne de 70 posts avec émojis sur 100, a lancé en 2015 la recherche par hashtag émoji. Seulement, comme le Dr Bernie Hogan de l’Oxford Internet Institut le rappelle, les émojis ne forment pas un nouveau langage, mais un mode d’expression. Le caractère non verbal des émojis n’en ferait donc pas pour autant un langage universel.

L’idée selon laquelle aucun smiley ne ressemble plus à un autre smiley s’avère également faussée. Google, Apple, Microsoft disposent, chacun, d’émojis propres, au design singulier. Les messages contenant des émojis peuvent alors voir leur signification transformée, en fonction des différents systèmes d’exploitation.  Le service de messagerie instantanée Slack a développé récemment un chatbot avec traducteur d’émoji. Ainsi, un émoji envoyé depuis la messagerie sera visualisé de la même manière sur la plateforme Facebook, ou Google, par exemple. Une manière d’asseoir son image de marque auprès des utilisateurs. Mais surtout, grâce à son système qui permet d’éviter toute déformation de l’information entre les différents systèmes d’exploitation, la marque se positionne comme un agent facilitateur, dans la communication.

Fun et engagement : quels enjeux conversationnels pour les marques ?

A l’instar de la campagne #LoveYourCurls de Dove, les émoticônes représentent un levier de communication intéressant pour les marques désireuses d’engager la conversation autour d’une thématique. Les associations, elles, trouvent dans cette utilisation un moyen ludique et simplifié de sensibiliser les jeunes générations. L’ONG finlandaise BRIS incite les enfants victimes de violence à dénoncer les faits non par les mots mais par des sentiments, symbolisés par des émojis créés pour l’occasion. Aujourd’hui, Google développe son offre et va créer toute une palette d’émoticônes féminins prônant le travail des femmes. Au même titre, on pense à Always qui, dans le cadre de sa campagne #likeagirl a développé des émojis féminins visant à rompre les représentations stéréotypées que l’on peut retrouver sur les claviers mobiles. Autant de manières pour ces marques de signifier leur engagement et de s’inscrire durablement dans les esprits, en produisant des icônes – nouvelles représentations –  vouées à tomber dans l’usage courant.

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D’autres acteurs comme Snapchat ont fait évoluer leur service de messagerie grâce à une approche plus ludique. En permettant une adaptation de chacun de ses stickers émojis aux vidéos de ses utilisateurs, Snapchat renforce son positionnement d’application de messagerie divertissante et créative qui permet de créer toujours plus grâce à des services de personnalisation pointus. Du cœur jaune à la flamme ardente, les émoticônes permettent  également d’établir le degré d’affinité des utilisateurs, les uns par rapport aux autres. Enfin, en 2015, Coca-Cola renforce son positionnement et offre une expérience « fun » autour du bonheur, en proposant de créer son propre URL par l’intégration d’un émoji.

De l’outil à la tendance,  l’ « emojional »  comme stratégie de séduction des marques vers les millenials.

A l’origine de la vague émoji, la création par les marques de leur propre outil de communication : le clavier. Starbucks fournit ainsi des émojis à l’effigie de ses produits et des instants reliés au moment de consommation. Une manière de transformer les fans qui ont téléchargé le clavier de la marque en ambassadeurs auprès de leurs réseaux. En faisant le choix du « promoji » – combinaison de « promotion » et « émoji », les marques revisitent l’offre couponing pour la rendre plus attrayante et plus facile à partager. La marque 1-800-Flowers a collaboré avec la startup Snaps’ pendant la période de la fête des mères pour mettre en place un pack de coupons stickers émoji en magasins. Celui-ci a été téléchargé 225 000 fois et a fait l’objet de 742 000 partages. Ceux ayant partagé recevaient, via leur application de messagerie, des codes promotions utilisables toute l’année pour l’achat de bouquets de fleurs. « L’effet émoji » permet ainsi de tirer pleinement parti de l’importante circulation des contenus partagés sur les services de messagerie.

Le développement de ces usages est corrélé à l’émergence de tendances de fond dans le digital. Avec le déploiement du phygital – le brouillage des frontières entre expérience physique et digitale –  les émojis débarquent dans « la vraie vie ». L’application Slingshot permet d’intégrer des émojis sur des photos. C’est ainsi que le projet photographique « Emoji IRL », a fait le tour de la toile. Snapchat propose également le service sur des formats vidéos et photos.

Le clip « Runaway » de Carly Rae Jepsen (jeune auteure interprète révélée par l’émission Canadian Idol), montre comment les émojis peuvent servir l’actualisation de l’interaction entre l’utilisateur et le dispositif digital. Au fur et à mesure de l’avancée de la vidéo, l’utilisateur est en mesure de faire évoluer le clip en fonction des émojis qui lui sont proposés. Si la prise de pouvoir des utilisateurs sur le contenu n’est pas chose nouvelle, la mécanique se trouve renouvelée par un module plus émotionnel qui apporte une dimension de connivence à l’expérience.

Le « think small » : vers une mise en application raisonnée et raisonnable de l’émoji.

L’émoticône permet avant tout de capitaliser sur un mode d’expression commun pour acter une relation de connivence avec l’autre. Une marque qui affiche son désir de s’adresser à une cible plus jeune ne doit pas se méprendre sur le rôle et l’apport des émojis dans son discours. L’émoji est un système codifié souvent propice à la confusion dans un contexte de marque. La dernière campagne RP de Chevrolet a reçu un accueil très mitigé suite au parti pris de la marque de diffuser son communiqué de presse composé entièrement d’émoticônes. Une fois passée la phase de confusion due à un problème manifeste de décryptage, c’est l’incompréhension de la démarche qui a fait réagir les consommateurs et les utilisateurs.

Devant l’attractivité quasi magnétique de ces petits bonhommes graphiques, il s’agit pour les marques de préempter la défiance qui peut s’installer face au choix d’adopter un ton connivent. En témoigne la vidéo diffusée en 2015 par the Guardian, intitulée « Why brands should stop using bants and emoji », et dans laquelle une jeune femme explique comment les marques, en tentant d’investir le champ linguistique des émojis dérivent vers une surexploitation de ces derniers et passent au rang des marques faussement charmantes, qui tentent d’établir des liens d’amitié avec leurs consommateurs, inappropriés et non désirés par ces derniers. De plus, la vidéo révèle que les jeunes générations sont enclines à l’utilisation des émoticônes, à condition qu’ils servent une vraie utilité que le discours humain ne pourrait remplacer.

Penser l’émoji comme une stratégie en soi ne serait donc pas une solution. L’envisager comme un outil capable d’actualiser un système déjà existant relèverait d’une stratégie plus intéressante dans l’expérience de marque. Domino’s Pizza a ainsi trouvé une nouvelle manière de s’insérer dans le parcours client en actualisant la mécanique de commande déjà existante par l’insertion d’un émoji pizza. Un succès qui sacre l’avènement du « think small » dans l’utilisation des émojis par les marques.