Les nouvelles technologies portent en elles la promesse de l’accessibilité, de l’ouverture, de la démocratisation. Savoir, rencontrer, explorer, acheter, tout est devenu possible en quelques clics. Pour de nombreux acteurs, marques comprises, le défi semble alors consister à réduire ce nombre de clics, les étapes, les aspérités, les difficultés ; en somme, réduire la friction pour le consommateur. Pourtant, ne peut-on pas voir du bon dans la friction ?

Alors que leur fonctionnement interne s’est complexifié, les nouvelles technologies ont dû répondre au besoin d’une utilisation facilitée. Le web, ses services, mais également les objets technologiques qui leurs sont liés sont désormais nombreux et cross-media, et répondent à ces nouvelles exigences de facilité : ils s’ancrent dans le modèle du « frictionless ».

Héritée du web-design, la démarche voit son approche rationnelle du consommateur et de son parcours en ligne très utilisée pour l’e-commerce : le manque d’informations, la profusion d’étapes à parcourir ou les réticences face au paiement sont des difficultés que de nombreuses plateformes doivent outrepasser pour ne pas perdre un client dans son parcours. On veut alors se placer au centre du besoin du client, réduire ses frustrations et faciliter ce pour quoi il est venu. La notion s’étend désormais dans d’autres champs. En 2011, Mark Zuckerberg évoquait le « frictionless sharing » : la possibilité de rendre automatiquement public sur sa timeline Facebook n’importe quel contenu consulté en ligne. On verra également un mouvement pour le « frictionless data » voir le jour, afin d’homogénéiser la capture puis la transmission des données à travers toutes les plates-formes existantes. Les données, récoltées partout et sur tout, sont de nouveaux moyens de connaître le consommateur, afin que la prochaine étape qu’il effectuera soit connue, préparée, facilitée…

La rationalisation est désormais au centre des préoccupations du digital. Cependant, elle est devenue plus qu’une simple « ligne de conduite » voulant pallier les difficultés, mais bien une quête pour simplifier la vie des utilisateurs dans de nombreux domaines. Si la démarche consistait à réduire les frustrations liées à la technique, un basculement s’opère progressivement : c’est désormais la technique qui doit réduire les frustrations, plus vastes, du quotidien des consommateurs. Se saisissant de cette promesse de facilité encouragée par le numérique, les marques tentent alors de réduire la distance qui les sépare des consommateurs, en répondant à ces frustrations. De la géolocalisation pour trouver un magasin lorsqu’on est en ville, au tchat direct avec le service consommateur en passant par les nouvelles possibilités de paiement dématérialisé, Tous les points de contact doivent être ouverts, accessibles, utiles, et le passage de l’un à l’autre doit se faire sans couture. Ainsi, de nombreuses marques n’hésitent pas à se lier à des géants technologiques pour utiliser les possibilités de leur intégration technologique. Aux Etats-Unis, Starbucks lance l’opération « Tweet a coffee » donnant la possibilité d’offrir un café via Twitter, après avoir renseigné ses informations de paiement sur la plate-forme de la firme. Google, expert de l’intégration multi-services, exploite le « frictionless » en construisant de plus en plus de passerelles entre les différents outils de son écosystème. Une approche qui séduit de nombreuses marques où le paiement en ligne est une étape clé, telles AirBnB et Expedia, qui voient dans le Google Wallet de nouvelles opportunités. Et les innovations s’enchaînent pour fluidifier le parcours. La start-up américaine Chirpify transforme par exemple les hashtags en « boutons d’achats ». Grâce à la création « d’action tags » liés aux produits de grandes marques avec lesquelles elle collabore, Chirpify  permet de proposer l’achat directement après que le consommateur ait émis son tweet. D’un spot télé où le « action tag » apparaît à l’achat du produit, il ne pourrait n’y avoir qu’un tweet puis un formulaire. Pour de nombreux acteurs, le « frictionless » est une nécessité. Se rendre utile de manière la plus directe possible est en effet une valeur ajoutée, d’autant plus facile si elle est portée par les outils du digital.

Pourtant, ce courant du digital qui tend à rationaliser au mieux les gestes du consommateur, ses besoins, voire même sa relation à une marque passe peut-être à côté de l’essentiel. En effet, si l’approche « frictionless » est parfois nécessaire, elle n’est pas la seule issue d’une communication online ou d’une opération digitale. Car, sans friction, il n’y a littéralement plus de contact. C’est pourquoi, pour créer du lien, certaines marques n’hésitent pas à créer de la friction.

Au royaume de l’UX design et du parcours utilisateur ultra optimisé, les sites de marques peuvent intégrer cette friction à bon escient. C’est le cas de la plate-forme de la marque de bière Senador Volstead. L’entreprise, créée lors de la prohibition, porte le nom d’un bootlegger devenu célèbre dans les années 20. Pour rendre hommage à son histoire, la marque a donc lancé un site internet… caché derrière un site internet. C’est en effet après avoir réduit la fenêtre du navigateur que le site de vente de peluche sur lequel l’internaute naviguait laisse apparaître celui de la marque, grâce à un procédé de responsive design. Si communiquer sur un produit en le cachant peut être osé, il est ici bien question de recréer de la friction à des fins plus émotionnelles.

Dans le même ordre d’idée, l’application Penguin Navi lancée par le Sunshine Aquarium de Tokyo est un exemple de non utilité. Ayant identifié le besoin d’être mieux localisable par ses visiteurs potentiels, l’aquarium a voulu y répondre en les guidant par des pingouins, en réalité augmentée. Se rendre à l’aquarium est alors certainement plus long, l’utilisateur devant suivre des pingouins, son téléphone à la main, mais la friction crée alors une réelle valeur ajoutée émotionnelle.

Si dans le secteur touristique, se renseigner, choisir, réserver puis payer doivent être des étapes aussi fluides que possible, certaines marques n’en oublient pas pour autant la promesse qui les caractérisent : l’expérience. C’est le cas de la chaîne Four Seasons, avec un dispositif Pinterest original. Grâce à sa campagne « Pin. Pack. Go. », la marque propose aux internautes de créer des pins à l’image de l’expérience qu’ils voudraient vivre lorsqu’ils voyagent. En tagguant sur leurs pins l’hôtel du groupe dans lequel ils veulent se rendre, ce dernier est invité à collaborer au board du futur voyageur. Cartes, images, lieux, l’équipe de l’hôtel exprime ses recommandations sous forme de pins afin d’aider le voyageur à préparer et s’immerger dans son voyage. Une mécanique de friction qui permet à la marque de déployer son expertise en terme de service personnalisé, de valoriser sa capacité d’accompagnement et d’illustrer la considération dont elle fait preuve pour ses clients. Plus que jamais ici, ce qui importe autant que la destination, c’est le chemin parcouru.

Ponctuelle ou pérenne, que ce soit pour émerger ou renforcer son storytelling, la friction prend ainsi de nombreuses formes : dans l’interface, dans les outils ou dans le parcours. Si ses matérialisations sont si diverses, c’est que la friction correspond avant tout à un mode d’expression mis au service de problématiques bien identifiées. C’est là le coeur de son défi et ce qui doit caractériser son usage. Aussi, l’utilisation efficace de la friction relève peut-être de la capacité à être créatif, avec une certitude à la clé : au même titre que le « frictionless », la friction ne saurait être une fin en soi. Si leurs conceptions paraissent antagonistes, toutes deux concourent pourtant vers le même but, servir un propos.