Domino’s UK a lancé une compétition en temps réel sur Twitter, grâce à un dispositif original. En twittant #dominosmeltdown, les twittos anglais se sont vus redirigés vers une vidéo Youtube d’une sculpture de glace d’un livreur de pizza de la marque, sur les mains duquel reposait une boîte de pizza Domino’s.

Le principe était simple : à chaque tweet, la glace fondait un peu plus pour finir par libérer la pizza, près de six heures plus tard,
et permettre à trois des 12 000 utilisateurs ayant participé de gagner un an de pizzas gratuites. La marque a choisi ce dispositif autour de la fusion pour promouvoir la “Meltdown”, la pizza la plus épicée de Domino’s, relancée en 2010 avec le slogan “Can you handle the heat?”. Cette campagne a permis à Domino’s d’exploiter intelligemment son compte Twitter en proposant une offre promotionnelle tout en créant de l’engagement pour la marque.

En outre, la marque a également déployé l’activation sur plusieurs réseaux sociaux en fonction de leurs spécificités en faisant un usage complémentaire de Twitter, Vine et Youtube, chacun proposant un contenu distinct. Ainsi, la veille du lancement, la marque avait suscité l’intérêt de ses followers par un teasing intriguant d’une sculpture de glace en train d’être taillée, sans aucune explication, diffusé au moyen d’une petite vidéo postée sur Vine. Le dispositif en temps réel (la vidéo YouTube dure plus de 8 heures) s’inscrit également dans une volonté de transparence de la marque qui souhaite entretenir une certaine proximité avec ses consommateurs en leur montrant tout.


Et le temps réel est sans doute le grand atout de cette campagne qui a su captiver l’audience : la moyenne du temps passé par les utilisateurs sur la vidéo YouTube étant de 12 mn
et la marque ayant recensé en moyenne 33 tweets par minute pendant toute la durée de l’opération.