Chaque année, le festival South by Southwest attire les feux des projecteurs par la force d’innovation de ses participants et les nombreux concerts qu’il abrite. L’édition 2013 n’a pas failli à sa réputation, et nous a dévoilé un changement digne d’intérêt dans la stratégie de Doritos.

La marque, connue pour l’aisance avec laquelle elle manie les réseaux sociaux et engage ses fans, a donc choisi le festival pour lancer sa première campagne globale en organisant un concert interactif entièrement contrôlé par les tweets du public. Les spectateurs (réels ou en ligne) ont pu ainsi élire l’artiste qui allait assurer la première partie des têtes d’affiche, choisir les morceaux joués en rappel, déclencher en temps réel des effets spéciaux sur scène et afficher leurs photos sur un écran géant. Soit une belle façon de mêler expérience « in real life » et médias sociaux.

La seconde étape du dispositif ne s’est pas faite attendre : le concert a vite été suivi par le dévoilement simultané d’un spot TV, de nouveaux packagings et du nouveau positionnement de la marque : « For the Bold ». Pour Doritos, le mot d’ordre consiste à miser sur la soif de vivre de son audience et sur son désir d’oser pour s’adresser de la même façon aux publics des 37 pays dans lesquels la marque est présente, notamment en adaptant au niveau global sa stratégie de crowd-sourcing, largement éprouvée aux Etats-Unis et en capitalisant sur la proximité permise par les médias sociaux. A l’heure où les stratégies internationales se diversifient et oscillent entre local, global et « glocal », Doritos choisit d’adopter un discours unique pour l’ensemble de ses publics. Reste à savoir si la marque parviendra à générer la même implication, ses positions actuellement très inégales sur les différents marchés représentant un bel obstacle à franchir.