Qu’est-ce que la beauté ? Dove pose la question avec le hashtag #beautyis, en invitant les femmes à y répondre par des selfies.

Pour célébrer le 10e anniversaire de sa campagne « Real Beauty », la marque d’hygiène-beauté du groupe Unilever, s’est emparée de la tendance des « selfies », ces autoportraits capturés avec un smartphone et diffusés sur les réseaux sociaux, pour donner la voix aux femmes afin qu’elle redéfinissent la beauté en jouant le jeu de se prendre en photo sans filtre ni retouches. Une manière de redéfinir les standards de beauté et de libérer les femmes de leurs complexes et des stéréotypes.

La marque a ainsi créé un hashtag #beautyis, sur Twitter et Instagram, relayé sur une plateforme dédiée, pour que les femmes donnent leur définition de la beauté via la diffusion de leurs selfies, variés et toujours naturels, très loin des diktats de l’industrie de la mode.

Avec cette opération, c’est avant tout à des adolescentes que la marque a désiré s’adresser, âge où l’apparence physique joue un rôle déterminant dans la confiance en soi. Dove s’est ainsi lancé dans une guérilla contre les complexes des jeunes filles en les invitant, elles mais aussi leurs mères, à réaliser des selfies sans retouche qui ont été tirés sur papier et exposés dans une galerie. Les visiteurs étaient alors invités à écrire leurs commentaires, à la manière d’un réseau social vivant. Les compliments sur les jeunes femmes ont permis à celles-ci de réaliser que le regard qu’elles portaient sur elles était beaucoup plus sévère que le regard des autres, un enseignement que la marque avait déjà illustré dans sa campagne précédente « Real Beauty Sketches ». Sur la même idée, Dove met en place une mécanique sociale simple qui lui permet d’élargir la portée de son message et l’implication de son audience. L’expérience a également été filmée et restituée sous forme d’un mini-documentaire diffusé lors du Festival du Film de Sundance.