Depuis plusieurs années, l’incroyable expansion du e-commerce soulève des interrogations variées. Au premier rang de ces dernières, l’on retrouve celles portant sur les taux de conversion. En effet, si le marché de la vente en ligne connaît des chiffres vertigineux, de l’ordre de 45 milliards d’euros en France en 2012, tout le monde ne semble pas logé à la même enseigne. Le taux de conversion moyen enregistré par les e-commerçants s’élève ainsi à 2,5%. Dès lors, le nouveau défi à relever se formule comme suit : convaincre les 97,5% de visiteurs restants de ne pas déserter avant l’achat.

Dans la course aux taux de conversion, l’importance du social apparaît déterminante. Et par social, nous n’entendons pas que l’influence des réseaux sociaux, mais aussi, et pour une part non négligeable, la prégnance de l’humain. Ce qui nous semblait tenir du bon sens dans la vie réelle doit être réappris dans le monde digital. Et la première leçon est sans appel : un bon commerçant connaît ses clients. Ainsi, si le référencement et les campagnes de display s’avèrent d’un grand intérêt pour augmenter le trafic sur son site, cela ne suffit plus : les internautes, sensibles aux prix, sont désormais habitués à rechercher l’offre la plus attractive, que cela soit dans le domaine de l’habillement, des voyages ou de l’électroménager. Alors, à moins d’être au plus haut des rankings Google et imbattable sur l’ensemble des prix affichés, il faut développer de nouveaux arguments. Pour séduire, et, encore plus important, pour engager et fidéliser.

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Le parcours d’achat comme outil de connaissance client

Amazon, le leader des e-commerçants, affiche un taux de conversion deux fois supérieur à la moyenne. Comment expliquer un tel succès ? Il y a bien sûr les prix pratiqués et la livraison gratuite. Mais il y a surtout la recommandation de produits à partir des articles consultés et/ou achetés par les e-shoppers. Celle-ci génèrerait à elle seule 30% du chiffre d’affaires d’Amazon. Les cookies installés sur le site jouent ici un grand rôle. Ils prennent tout leur sens dans la mesure où ils sont intégrés à un ensemble plus large. En effet, après le CRM, voici venue l’ère du CCM, ou, en d’autres termes, du « Cookie Customer Management ».

Loin d’être un nouveau terme en vogue, le CCM recouvre en réalité une démarche très concrète, reposant sur deux piliers : tout d’abord, le passage d’une logique « product centric » à une logique « client centric ». Comprenons ici que le site du e-commerçant doit se construire pour et à travers le parcours du consommateur. Chacune de ses interactions avec le site est une opportunité d’optimiser celui-ci, et donc son taux de conversion. Dans ce cadre, le tracking prend tout son sens : chaque parcours d’achat devient un indice de la qualité du site. Si le visiteur ne dépasse pas la homepage, il semble que certains facteurs exogènes puissent être à travailler, tels que la force de la marque notamment. Si, en revanche, il remplit un panier mais n’achève pas sa transaction, ce sont les facteurs endogènes qu’il faut étudier, tels que la confiance, relative aux moyens de paiement notamment, et la clarté de l’offre et de son organisation. Pour optimiser ces facteurs, une démarche simple s’offre au e-commerçant : l’A/B testing. Celle-ci consiste à tester plusieurs variantes d’une même page, de manière à déterminer l’impact de leur modification ou de leur suppression, puis à identifier le schéma le plus performant. Pour transformer un panier en achat, un simple bouton indiquant de façon visible que le paiement est sécurisé semble ainsi capable de faire des merveilles.

Le second pilier soutenant le CCM relève de l’affinité créée entre l’offre et les attentes du visiteur. Celui-ci doit se sentir compris et accompagné, mais rien ne doit lui être imposé. Ici encore, un bon usage des cookies peut s’avérer extrêmement profitable. En observant les types de produits consultés par le visiteur, le e-commerçant devient capable de lui proposer une visite personnalisée, en mettant notamment en exergue les produits en affinité avec ses goûts. Toutefois, l’on observe plusieurs limites à cette démarche. La première, évidente, relève de la data : pour l’internaute, le choix entre confidentialité de ses données et pertinence des recommandations qui lui sont faites peut s’avérer cornélien, car plus il laisse de données, plus la personnalisation est pertinente, mais plus il dévoile son intimité. La seconde est liée au fait que, si la personnalisation fonctionne très bien sur des produits culturels, elle présente moins d’intérêt sur les catégories de produits telles que l’électroménager, dont les achats sont très espacés, ou encore les offres d’assurance, qui nécessitent une adéquation aux besoins de l’utilisateur induisant un raisonnement au cas par cas. Enfin, la troisième limite est liée au re-targeting : parce que celui-ci fonctionne efficacement, il est devenu la marotte des e-commerçants. Or, si l’on écoute un tant soit peu les internautes, il semble qu’aucun d’entre eux n’apprécie particulièrement de se faire poursuivre sur le web tout entier par un mixeur ou un pyjama consulté dans un moment de désoeuvrement.

Le social pour se rapprocher de ses clients

Dans le monde du e-commerce, le second défi relève du social : il est désormais primordial d’intégrer celui-ci tout au long du funnel. En effet, puisque l’acquisition de nouveaux clients est très coûteuse, il s’agit d’accroître l’engagement de ses visiteurs pour apprendre à les connaître, et ainsi les inciter à revenir pour acheter. Dans un premier temps, le e-commerce doit intégrer les réseaux sociaux pour accroître la visibilité de son offre. Les réseaux doivent permettre de stimuler le référencement social en démultipliant les opportunités pour les visiteurs de parler positivement d’une offre, mais aussi d’étendre le reach auprès des amis et followers des visiteurs. Le e-commerce doit également intégrer le social à un second niveau : celui des interactions entre clients, qu’il s’agit d’optimiser pour mieux inciter à l’achat. Pour cela, l’utilisation des plugins sociaux se révèle d’une grande utilité. La marque Levi’s s’est montrée pionnière dans cette démarche : en 2010, elle a créé le Levi’s Friends Store, un site permettant aux utilisateurs de repérer les produits les plus populaires auprès de leurs amis et autres clients, mais aussi de ne voir que les produits appréciés par leurs amis. Quand on sait l’importance du groupe de pairs de les choix vestimentaires des jeunes générations, le raisonnement apparaît on ne peut plus opportun. De même, dans le cadre des voyages ou de l’électroménager, l’intégration des avis des internautes déjà acheteurs est un facteur de réassurance essentiel pour augmenter ses taux de conversion, dans la mesure où 89% des Français consultent les avis en ligne avant d’acheter un produit.

Enfin, pour lever les derniers freins à l’achat, et donc augmenter leurs taux de conversion, les e-commerçants peuvent tirer profit des insights révélés par les réseaux sociaux. Dans ce domaine, l’on peut notamment penser au cas de TicketMaster, l’un des leaders de la réservation de billets de concerts en ligne. Pour augmenter son volume de transactions, la plateforme a capitalisé sur un constat simple : les utilisateurs aiment partager leurs achats de concerts. Avec le Social Ticketing, l’entreprise leur a donc simplement permis de repérer qui parmi leurs amis était présent, et où il se trouvait dans la salle de concert. De fait, TicketMaster a augmenté sa brand utility et ainsi généré des ventes additionnelles.

En somme, à partir de ces observations, trois principes sont à retenir pour augmenter ses taux de conversion. Le premier est qu’il n’y a rien qui ne puisse être fait pour améliorer ses chiffres : tout est question de pragmatisme, d’observation et de mesure. Le second, quelque peu contre-intuitif, est qu’une promotion ne représente en rien la solution ultime : soigner l’expérience de ses clients, les considérer et leur laisser la parole s’avèrent bien plus profitables. Et, enfin, rien ne sert de traquer ses visiteurs : mieux vaut apprendre à écouter.