De l’économie du partage…

D’après le cabinet de conseil PwC, l’économie du partage, ou économie collaborative, qui inclut des acteurs comme Airbnb et Uber, pourrait générer des revenus annuels allant jusqu’à 335 milliards de dollars à l’échelle mondiale en 2025 [1]. En moins d’une décennie, elle est donc passée du statut de micro-tendance de consommation, à celui de secteur central de l’économie de demain. Si bien que l’on peut se demander si cela ne remet pas en question son caractère supposément alternatif, soit que le terme ait changé d’acception en quelques années, ou qu’il ait reposé, dès le début, sur un malentendu.

La « sharing economy », que l’on traduit en français par « économie du partage » ou, plus souvent mais avec un léger déplacement de sens, par « économie collaborative », est une notion qui renvoie à une série de mutations macroscopiques cristallisées dans l’apparition de nouveaux business models. Ceux-ci, à l’instar de Blablacar, partagent en général deux spécificités : substituer des transactions de pair à pair (C2C) à des transactions entre professionnels et consommateurs (B2C) ; remplacer la propriété (posséder une voiture) par l’usage (covoiturage d’un point A à un point B). Ils permettent donc aux particuliers d’optimiser la possession de leurs biens (ici, leur voiture) en monétisant leur (co)utilisation par d’autres particuliers.

Dans la mesure où ils contournent les entreprises, et réduisent la nécessité d’acheter et donc de produire de nouveaux biens, ces business models semblent être, dans leur essence même, alternatifs. Ils présentent le double avantage de « reconnecter les personnes et les communautés », pour reprendre les termes d’une vidéo virale de Lyft [2], et de réduire l’impact environnemental des pratiques de consommation. Ils traduiraient une appétence naturelle de la génération Y pour les comportements altruistes et désintéressés.

… À l’économie de l’accès

Le succès et l’expansion d’Uber a permis de rompre avec un certain nombre de préjugés sur ce point. La firme américaine reste en effet encore très souvent associée à l’économie du partage – comme dans l’étude citée plus haut –, alors que son comportement détonne par rapport à celui de ses compétiteurs. Elle ne se présente pas comme « votre ami avec une voiture » (Lyft), mais comme une version « meilleure, plus rapide et moins chère du taxi ». Ses tarifs fluctuent en fonction de l’offre et de la demande, selon un mécanisme de marché tout ce qu’il y a de plus classique : « comme dans un cours d’introduction à l’économie », précise son fondateur[3].

Or, Uber est sans doute bien plus qu’une exception. Dans un article iconoclaste publié dans la Harvard Business Review en 2015, Giana M. Eckhard et Fleura Bardhi écrivent ainsi que « l’économie du partage n’a rien à voir avec le partage »[4].  A partir de leur travail sur Zipcar, elles montrent que les usagers des plateformes collaboratives sont bien plus intéressés par des notions utilitaires comme le prix, l’utilité et la commodité, que par une quelconque envie de partage ou de relations humaines : ils sont à la recherche d’utilité individuelle, et non de valeur sociale. Plus encore, la notion de « partage », en présentant la confiance comme le résultat naturel d’interactions entre individus généreux et bien disposés, fait l’économie du travail d’intermédiation active des plateformes de marché qui, grâce à des vérifications en amont et un système de notations précises, parviennent à créer la confiance entre des individus initialement méfiants. Elles proposent donc logiquement de substituer à l’expression d’ « économie du partage », celui d’ « économie de l’accès ». Le succès des modèles collaboratifs s’expliquerait donc par la prise de conscience du fait que, dans un certain nombre de cas, la location de son bien ou de celui de quelqu’un d’autre est une solution plus optimale que la propriété strictement privée. « Il y a 80 millions de perceuses aux Etats-Unis qui sont utilisées en moyenne 13 minutes par an. Est-ce que tout le monde a vraiment besoin d’avoir sa propre perceuse ? », interroge ainsi Brian Chesky, fondateur d’AirBnb [5]. On retrouve, cinquante ans plus tard, l’intuition fondamentale de Théodor Levitt dans « Marketing Myopia » , selon laquelle les consommateurs n’achètent pas un billet de train – ou une voiture – mais un moyen de se déplacer [6]. L’achat d’un billet de train, d’une voiture ou un covoiturage ne sont donc que des moyens alternatifs de le faire, pour qui serait insensible aux bénéfices hédonistes et sociaux de la possession d’une voiture.

Une communication entre intérêt et humanisme

L’analyse des communications des géants de l’économie collaborative est particulièrement éclairante. On observe un véritable dégradé de postures, selon que l’intérêt personnel y est revendiqué, sublimé ou dénié.

Comme mentionné plus haut, Uber se distingue par le peu de frais qu’il fait de l’idéologie du partage. Il s’agit de faciliter la diffusion d’un « lifestyle à la demande (on-demand lifestyle) » du côté des utilisateurs, et de l’argent facile du côté des conducteurs (« conduire plus pour gagner plus », comme on pouvait le lire sur une bannière française en 2014). Cependant, la prise de conscience du fait que l’entreprise est « à la tête d’une campagne politique, dont le candidat est Uber », c’est-à-dire du fait qu’Uber ne pourrait continuer de croître sans la permission de la société, a eu pour conséquence une multiplication des actions bienveillantes, comme l’opération Breathalizer au Canada qui offre un Uber en cas d’éthylotest positif, ou la mise en avant d’externalités positives, comme le fait d’accepter des courses dans les quartiers où vivent les minorités [7].

Chez Blablacar, le prix avantageux est mis avec constance au cœur de la proposition de valeur, que ce soit en affichage (2013) ou en télé (2014 & 2015). De ce point de vue, la série « Member Story » (spots viraux avec près d’un million de vues) est plus ambiguë : si on y retrouve bien une idée de facilitation des relations humaines, les relations dont il s’agit ne sont pas celles qui naissent dans l’habitacle, mais celles qui existent en dehors, comme dans le cas d’une famille éclatée ou d’une relation à distance (« rapprochez vous de ceux que vous aimez »)[8].

Seul Airbnb continue d’afficher une posture résolument humaniste. Après une campagne sur la diversité de l’offre en 2013, celle de 2015 est centrée sur les valeurs, et réaffirme la croyance en la bonté de l’humanité (« is mankind ? ») et la valorisation de l’ouverture à l’altérité (« go see yourself »). Ce qui est aussi une manière très haute et particulièrement habile de faire sauter l’un des principaux obstacles à l’utilisation d’AirBnb : la méfiance vis-à-vis d’autrui [9].