Le 5 septembre dernier, sept députés PS ont proposé un amendement à la loi Duflot afin d’obliger les propriétaires à déclarer à la mairie toute location souscrite via des plateformes Internet réservées aux particuliers. Un moyen pour faire contribuer indirectement le pure player Airbnb, spécialiste de la location entre pairs, dont le chiffre d’affaires estimé à un milliard de dollars échappe à l’impôt, son siège se trouvant en Californie.

Mais l’intérêt accordé par les autorités à Airbnb témoigne surtout de la dynamique de l’économie du partage dans son ensemble. Celle-ci représenterait aujourd’hui pas moins de 26 milliards de dollars selon Rachel Botsman, spécialiste américaine de la sharing economy. Zoom sur cette tendance de fond qui bouleverse les modes de consommation et de production de nombreux produits et services.

La consommation collaborative, une alternative à l’offre des entreprises ?


Si le partage, le troc, la revente et le don ont toujours existé, ils n’avaient jusque-là qu’une importance minime et ne portaient pas ou peu de préjudices aux marques. Aujourd’hui, environ 200 startups font de ces échanges entre pairs leurs fonds de commerce. Rachel Botsman, co-auteur de
What’s mine is yours, The Rise of collaborative consumption, distingue trois types de consommation induites dans cette économie du partage :

- les systèmes où les produits deviennent des services : pendant une durée limitée et contre-rémunération, un client met à disposition d’autres personnes un produit qu’il a acheté. Il s’agit par exemple des sites zilok.com et e-loue.com. A noter : les systèmes Vélib et Autolib fonctionnent sur ce principe.
- les systèmes où l’acheteur d’un produit décide de s’en séparer que ce soit en le vendant, en le troquant ou en le donnant. On peut ici citer leboncoin.fr, recupe.net ou encore consoglobe.com. Bien sûr, eBay et Price Minister en font également partie.
- les systèmes où ce sont les gens qui s’impliquent. Dans ceux-ci, on dépasse l’échange de produits. Ce sont des personnes qui donnent de leur temps, de leur savoir faire, qui rendent un service (y compris financier). Kisskissbankbank.com (crowdfunding), cupofteach.com (enseignement) et coworkinginitiatives.com (coworking) sont autant d’exemples de ces modes de consommation plus collaboratifs.

Face au succès de ces initiatives, les entreprises de nombreux secteurs voient leurs chiffres d’affaires s’effriter et critiquent une « concurrence déloyale », destructrice de valeur. S’il est vrai que certains de ces pure players ont un impact négatif sur les résultats des marques, on oublie souvent qu’ils sont également créateurs de valeur. Ainsi, selon une récente étude menée par Airbnb, son activité a contribué à hauteur de 185 millions d’euros à l’économie parisienne sur la période de mai 2012 à avril 2013. Cela représente près du double de ce que les clients des hôtels dépensent en moyenne à Paris et environ 1100 emplois supplémentaires dans le transport, la restauration ou la culture.

Pourquoi le partage devient le coeur d’une économie à part entière ?

Les entreprises relevant de l’économie collaborative connaissent depuis quelques années une croissance exponentielle qui s’explique par une conjonction de facteurs économiques, technologiques et sociétaux.

Tout d’abord, l’ampleur et la durée de la crise économique ont eu un impact très fort sur le pouvoir d’achat des consommateurs. Ils ont donc dû chercher de nouvelles façons de consommer pour obtenir ce dont ils avaient besoin. Et des moyens pour rentabiliser les investissements consentis. Les produits qui jusque-là restaient dans les placards sont devenus des mannes d’argent potentielles. Selon une enquête menée en mai 2012 par TNS Sofres pour eBay, chaque ménage français dispose en moyenne de 41 objets inutilisés chez lui, valant près de 1200€ une fois réunis. C’est pourquoi Airbnb n’hésite pas à jouer l’argument du complément de revenu pour attirer. La marque indique qu’un hôte moyen reçoit 297 euros de revenus supplémentaires par mois en proposant son appartement à la location sur sa plateforme. La mutation des modes de consommation qui s’opère de nos jours est cependant plus profonde qu’une simple adaptation à la baisse de revenus. Elle est symptomatique d’un nouveau rapport aux objets, dans lequel l’accès et l’usage sont plus importants que la possession, conséquence de la remise en cause du modèle d’hyperconsommation et de la prise de conscience écologique grandissante.

La pénétration d’Internet dans le monde a également joué un rôle primordial en démultipliant les connexions entre particuliers. L’économie du partage n’a pu atteindre cette ampleur que parce que les nouvelles technologies ont rendu massifs les échanges entre personnes. Les pure players comme Airbnb ont pris une place centrale en devenant des hubs de consommation qui favorisent et fluidifient les échanges de biens et de services. L’obstacle que pouvait représenter le déficit de confiance inhérent aux échanges entre inconnus a été facilement surmonté pour deux raisons. D’une part, les réseaux sociaux déjà présents depuis plusieurs années ont réduit la méfiance que les gens pouvaient avoir envers les personnes qui leur sont étrangères (les usagers de Facebook ont 3 fois plus confiance dans des inconnus que les non-usagers). D’autre part, la généralisation des systèmes d’évaluation et de recommandation ont rassuré les utilisateurs des sites de partage.

Si les échanges entre pairs sont si nombreux, c’est aussi parce qu’échanger avec autrui, c’est une manière d’être au monde. Être présent sur ces sites très communautaires donne l’impression d’appartenir à un mouvement. C’est donc ne plus être seul dans sa consommation mais se relier aux autres dans une consommation intelligente et engagée. C’est voir le produit non pas pour ce qu’il est mais pour ce qu’il nous apporte véritablement : un service. C’est donc donner du sens aux choses qui le méritent vraiment.

Alors que dans l’économie traditionnelle, les marques étaient les intermédiaires par excellence entre les consommateurs et les produits, dans l’économie du partage, les consommateurs font circuler librement et sans médiation les produits.

Comment les marques peuvent reprendre la main ?

Si de nouvelles attentes émergent chez le consommateur, si l’usage d’un produit prime sur sa possession, les entreprises ont tout intérêt à réfléchir à une adaptation de leur business model. Cela implique évidemment de profonds bouleversements non seulement dans la manière de produire une offre pour une entreprise mais aussi dans la manière de justifier leur utilité et donc de donner du sens à ce qu’elle propose.

Plutôt que de voir les échanges de produits entre particuliers comme une menace, il peut être intéressant de les considérer comme une nouvelle opportunité de business. Ainsi, s’il existe une demande pour accéder à des produits pendant une durée définie, les entreprises peuvent devenir les concurrents des particuliers qui louent les objets qu’ils possèdent. Citroën, en parallèle de ses objectifs de ventes de voitures, a lancé son service de location de voiture Multicity. La marque est alors passée d’une position de vendeur de voitures à celle de vendeur de mobilité.

Un deuxième moyen est de coopter, de favoriser voire de devenir la plateforme qui permet l’échange de produits et de services. Cette éventualité permet de compenser le manque à gagner que peut causer l’arrivée de substituts à notre offre dans l’économie collaborative. Ainsi, les hôtels Marriott ont créé une certification spéciale destinée aux locations de haut standing via les sites de partage. C’est aussi la SNCF qui investit dans le covoiturage en rachetant 123envoiture.com et en prenant le contrôle de Green Cove.

La co-construction est également une alternative. Celle-ci recouvre des réalités très différentes selon le moment où elle intervient dans la chaîne de valeur d’un produit. Sur le modèle du crowdfunding, une entreprise peut décider de faire du crowdsourcing. Il s’agit alors de demander aux gens quel produit ils souhaiteraient voir arriver sur le marché. Ainsi, The Guardian a ouvert en 2011 une « newslist » qui permet aux internautes de communiquer aux journalistes les sujets qu’ils voudraient voir aborder mais aussi les points que ces articles devraient soulever. De son côté, Ben&Jerry’s a demandé aux Américains quelle composition de glace représenterait le mieux la ville où ils habitent pour les fabriquer. Enfin, la marque Volkswagen a lancé en 2011 « The People’s Car Project » en Chine. Les Chinois devaient imaginer la Volkswagen du futur. Résultat : deux concept-cars développés et +18% dans les intentions d’achat.

Moins ambitieux car il ne part pas de zéro, le codesigning demande malgré tout une certaine flexibilité dans les process de production. Un produit de base y est défini et le client peut alors le personnaliser en fonction de ses goûts. L’entreprise doit trouver un équilibre entre le « sur mesure » et le « produit de masse « : la rentabilité n’étant au rendez-vous que si la customisation peut se faire de façon industrielle. L’exemple par excellence de cette individualisation de masse vient de Nike avec son application PHOTOiD grâce à laquelle les mobinautes personnalisaient les chaussures qu’ils allaient commander. La même logique est à l’oeuvre pour les sacs Longchamp sur le site de la marque.

Le consommateur peut également intervenir en-dehors de la production. Le codelivering permet de faire participer le consommateur tout en réduisant les coûts pour l’entreprise. Deliv, une start-up de Palo Alto, propose aux distributeurs de faire livrer leurs commandes le jour-même grâce à son réseau « crowdsourcé ». Et Wal-Mart a réfléchi sur la possibilité de demander à ses clients de livrer eux-mêmes les commandes de leurs voisins en échange de réductions en magasins.

Le digital a favorisé l’émergence d’un modèle où la marque mettait ses produits sur le marché, attendant que ses consommateurs viennent et reviennent les acheter. Aujourd’hui, le « consommer malin » souvent promu par les challengers sur certains marchés prend une nouvelle dimension. Si les clients cherchent à moins dépenser, ce n’est pas en se tournant vers des produits moins chers mais en favorisant l’accès plutôt que la possession. Ce qui les intéresse, c’est de pouvoir faire ce qu’ils souhaitent. Et ils veulent le faire ensemble, que cet « ensemble » comprenne la marque ou non.