Suite à une augmentation de la taxe sur les représentations en 2013, les théâtres espagnols ont enregistré une baisse de fréquentation de 30% en un an. Afin de faire face à ce déclin, le théâtre indépendant El Teatre Neu a lancé une opération originale où les spectateurs ne paient que s’ils rient : « Pay per laugh ».

Malgré une tentative pour baisser les prix et rendre attractifs les spectacles, ces derniers restaient trop chers pour les spectateurs espagnols, qui préféraient investir dans une offre culturelle avec la certitude d’en avoir pour leur argent, comme les blockbusters américains.
Afin de lever le frein du rapport qualité/prix de ses spectacles, le Teatre Neu a alors invité ses spectateurs à assister à ses représentations en ne payant que s’ils riaient. Dans les 8 salles de son établissement, le théâtre a installé des tablettes détectant par reconnaissance faciale les sourires des spectateurs. Durant la représentation, chaque rire détecté ajoutait 30 centimes au prix du billet, qui ne pouvait excéder quoi qu’il arrive 24 €. A la fin de la pièce, les spectateurs pouvaient alors analyser leur nombre de rires, le partager sur les réseaux sociaux avant de payer l’équivalent en monnaie sonnante et trébuchante.

L’incertitude vis-à-vis de la qualité d’un spectacle vivant est un des freins principaux à l’offre culturelle. Grâce à ce dispositif technologique qui rend objective la valeur de ses spectacles, le Treatre Neu exploite la propension des spectateurs à payer le prix « juste », c’est-à-dire celui de ce qui est réellement consommé. De plus, grâce à la possibilité de partager sa « somme de rire » après le spectacle, l’opération « Per per laugh » a également su jouer sur la logique de recommandation qui prévaut dans l’industrie culturelle.

Au final, l’opération semble être un succès : le prix moyen des spectacles du théâtre a augmenté de 6€, prouvant sa qualité, et sa fréquentation a bondit de 35%. La large couverture media de l’opération et son efficacité auprès des spectateurs font par ailleurs des émules dans d’autres salles espagnoles, où le dispositif est en train d’être mis en place.