La marque Hellmann’s est connue pour ses mayonnaises. Comment peut-elle émerger sur un marché du ketchup dominé par Heinz, le leader historique, présent dans plus de 200 pays et fort de 150 ans d’existence ?

En Amérique latine, l’impact de l’engagement environnemental des entreprises sur les décisions d’achat est encore plus fort qu’ailleurs. D’après une étude Nielsen, 65% des consommateurs sud-américains disent avoir acheté au moins un produit ou service issu d’une société responsable lors des six derniers mois. 62% des répondants déclarent vérifier les étiquettes avant d’acheter afin de s’assurer de la responsabilité sociale et environnementale de la marque. La transparence quant à l’origine des produits permet donc de gagner des parts de marché. Or selon Hellmann’s, la protection de la nature est le secret de la saveur de son ketchup.

La marque vient de développer un microsite permettant aux consommateurs de suivre en temps réel l’élaboration du produit. Grâce à des caméras fixées sur le chapeau de deux agriculteurs, la culture des tomates destinées à donner du ketchup est diffusée en direct sur une plateforme dédiée. Le dispositif prévoit aussi d’impliquer les utilisateurs du site. Toutes les trente minutes, ces derniers peuvent suggérer aux agriculteurs d’arroser ou bien de labourer le sol. Enfin, un partenariat avec Spotify permet aux internautes d’ajouter des morceaux à une playlist diffusée dans le champ, car il est prouvé scientifiquement que la musique aide les plantes à pousser.

Ce type de dispositif se focalise sur le consommateur et ses attentes plutôt que sur le produit. Le visiteur du site n’est à aucun moment renvoyé vers un point de vente. Cette approche apparemment non commerciale, dont l’unique vocation semble d’apporter des informations, est en adéquation avec un mode de consommation où le choix est de plus en plus orienté par la durabilité des produits. Cette campagne va d’ailleurs durer dans le temps : les tomates cultivées à l’occasion serviront pour une édition limitée.