À Tokyo, la marque de prêt-à-porter En Route invite les mobinautes à se transformer en paparazzis le temps d’un défilé organisé… dans la rue.

À l’occasion de l’édition 2014 de la Vogue Fashion Night Out, ce n’est pas sur un catwalk qu’ont paradé les tops de l’enseigne japonaise, mais sur les trottoirs des quartiers les plus fréquentés de la capitale. Les Tokyoïtes possédant un IPhone étaient invités à prendre en photo les mannequins grâce à l’application Snap Up développée spécifiquement pour l’occasion. Elle leur permettait de géo-localiser les top-modèles et d’envoyer leurs snaps, modérés en temps réel sur le site web de l’opération et récompensés d’une somme de 1000 yens (7 euros) pour les meilleurs d’entre eux. Un bonus était réservé à ceux qui avaient eu la chance de croiser le mystérieux « Cashier Man ». En 3h, 1000 personnes ont participé, pour un total de 27 000 photos.

Les marques ont coutume de rivaliser d’inventivité lors des quelques grands rendez-vous de la mode. Sur ce point, En Route a su tirer parti d’un insight original. Cette filiale du groupe United Arrows s’est appuyée sur des usages déjà bien installés chez les consommateurs, plutôt que d’imposer un dispositif éloigné des comportements réels. Les mobinautes ont pour habitude de photographier leurs expériences insolites : leur demander de jouer les paparazzis est donc une démarche à la fois cohérente, naturelle et ludique. À ce détail près qu’il fallait prendre la peine de télécharger l’application… En sortant le défilé d’un univers souvent fermé pour rendre l’événement public, la marque se montre plus accessible et proche des consommateurs. La mode fera-t-elle plus souvent appel au crowdsourcing ?