C’est le paradoxe de la fidélisation à l’ère du digital. Même si Internet a permis de créer un nouveau point de contact entre les marques et les consommateurs, il a aussi multiplié le risque d’attrition face à la diversité des offres proposées.

Le secteur du tourisme est particulièrement en mutation : il représente aujourd’hui la plus grande part des achats online, tous secteurs confondus. Les comparateurs de prix et les agences de voyages en ligne comme TripAdvisor ou Expedia sont devenus incontournables. Par exemple, un internaute qui avait l’habitude de voyager avec Air France allait instinctivement sur le site de la compagnie pour réserver son vol. Aujourd’hui, son premier réflexe est de comparer l’offre pour trouver le meilleur rapport qualité / prix. En quelques secondes seulement, il passe d’un opérateur à un autre afin de créer son séjour sur-mesure. Ces nouveaux « catalogues » ont engendré une indifférenciation marque. Il est donc devenu primordial pour une marque d’innover et d’imaginer de nouveaux procédés de fidélisation.

L’influence du digital dans le processus d’achat

Les résultats de l’étude Google « The 2014 Traverler’s Road to Decision » sont sans appel : la capacité pour les entreprises à fidéliser leur clientèle est devenue laborieuse.
Pour comprendre ce phénomène il faut d’abord analyser le processus de décision d’achat des internautes. Dans une phase de pré-achat, il ira instinctivement sur les moteurs de recherche. C’est à ce moment précis qu’il comparera les prix et se renseignera auprès de ses proches ou des autres consommateurs. Une fois les recherches affinées, plus de 60% des voyageurs hésitent toujours entre les différentes chaînes d’hôtels ou compagnies aériennes. Cette indécision particulière démontre bien qu’il existe une opportunité croissante de se différencier.

Si c’est le cas pour les voyageurs loisirs, cela concerne aussi les voyageurs affaires. Même s’ils ont une meilleure perception de la différence entre les marques, elle tend à diminuer. Cette cible auparavant stratégique est aujourd’hui influencée par le Search et par les recommandations des clients. De plus, ils seraient aussi plus versatiles : 41% des voyageurs d’affaires sont devenus moins sensibles aux programmes de fidélité. Lorsqu’ils choisissent une marque pour son programme de fidélité, leur choix se portera sur des récompenses plus avantageuses et plus immédiates. A priori, ils préfèreront avoir des réductions de prix sur leur prochain séjour plutôt que de cumuler des points.

Quelles sont les tendances de fidélisation dans le voyage ?

Les programmes de fidélité « classiques » ne sont pas réellement appréciés. Une étude de Capgemini Consulting a constaté -sur les réseaux sociaux- que 90% des internautes sont déçus des programmes proposés car ils manquent de valeur ajoutée.
De manière générale, les consommateurs sont en attente de récompenses plus utiles ainsi que de services personnalisés et exclusifs. Lorsqu’une marque offre un statut privilégié à un client, il se sent valorisé : il a sa place dans la communauté. Automatiquement, ce sentiment d’appartenance améliore son engagement et fait de lui un client plus actif.

Aujourd’hui, l’heure est à l’innovation et à la digitalisation des programmes de fidélité. D’après « 2015 Loyalty Trends » de Flight Global, les 3 grandes tendances concernent l’utilisation de la Big Data, l’amélioration des récompenses des programmes de fidélité et enfin le développement du support mobile.
Pour les marques, être présentes dans le processus d’achat est une opportunité rendue possible grâce à la Data. L’enjeu est de capter les internautes au moment où ils effectuent leurs recherches et qu’ils hésitent entre plusieurs compagnies.

Même si les moyens techniques ne sont pas encore tous exploités, on peut apercevoir des nouveautés au sein même des programmes de fidélité « classiques ».

Uber et Starwood Preferred Guest s’associent pour améliorer l’expérience du voyage

Depuis fin février, les clients de Starwood Preferred Guest ont la possibilité de multiplier l’occasion de collecter des Starpoints (points de fidélité de la chaîne hôtelière) en utilisant le service d’Uber. Ce partenariat s’inscrit dans une démarche de fidélisation de leur clientèle. En s’associant, ils espèrent améliorer l’expérience du voyage dans le monde entier : « lorsque nous avons réfléchi à la manière dont nous pourrions améliorer encore l’expérience Uber pour nos millions de passagers dans le monde, un partenariat avec Starwood nous a semblé naturel. Il existe un établissement Starwood dans la majorité des 291 villes où nous opérons », explique Travis Kalanick, PDG d’Uber.
Par exemple, 1 $ dépensé avec une course Uber équivaut à un Starpoint. Même si cela ne permet pas de bénéficier directement d’une nuitée offerte (minimum de 12 000 Starpoints) les membres peuvent prétendre l’obtenir plus rapidement.
C’est sur ce point que ce programme est pertinent : la finalité réside davantage dans l’expérience proposée. On remarque aussi que les marques s’associent pour recréer une formule hôtel + transport aujourd’hui diluée par le séjour « sur-mesure ». Enfin, on s’aperçoit qu’Uber continue sereinement son développement dans le secteur du transport et prend position dans celui du tourisme.

La gamification pour engager : exemple de l’opération « Déployez vos ailes »

Pour sa campagne de fidélisation Air Canada a utilisé le principe de gamification. C’est une mécanique de jeu appliquée à un domaine qui n’est a priori pas ludique. L’idée étant de susciter l’engagement du consommateur et de créer un lien émotionnel. Ici, on se déconnecte du principe traditionnel de fidélisation en faveur d’un contenu attractif qui capte les consommateurs de manière originale et subtile. Pour cette opération mondiale, la compagnie aérienne s’est associée à la chaîne d’hôtels Fairmont ainsi qu’à l’agence de location de véhicules Avis. Ce partenariat a pour objectif de mobiliser les compétences et de proposer des avantages plus complets.
Concernant le jeu en lui-même le principe est simple : le but est d’amasser un maximum de points et d’écussons (récompense spéciale). Ainsi, chaque décollage permet de remporter 100 « ailes » (miles) ; un aller-retour équivaut à 400 « ailes ». À la fin du concours (octobre 2014), les vingt premiers challengers ont pu partager 10 000 000 miles pour cette fois réserver un vol.
Cette campagne créative a été un véritable succès pour la compagnie en enregistrant plus de 68 000 participants.

On constate que même si le programme de fidélité ne constitue pas encore un facteur décisionnel d’achat, il peut engager le consommateur dans une démarche émotionnelle avec la marque. Depuis la digitalisation des services et de la relation client, les consommateurs sont de plus en plus en quête d’expériences marquantes. De plus, dans le secteur du tourisme, les potentiels clients sont extrêmement sensibles aux avis des consommateurs. L’expérience client est l’enjeu n°1 des marques, c’est pourquoi aujourd’hui elles insèrent de nouveaux procédés pour fidéliser leur clientèle.