« Prenez le temps d’aller vite » était le slogan de la SNCF dans les années 2000 pour promouvoir l’usage du TGV en France. Cette campagne travaillait sur l’ambiguïté et les attentes antinomiques des gens : prendre son temps et aller vite, c’est-à-dire tout et son contraire. Au cours de ces dernières années, l’accélération est devenue le nouveau paradigme de nos sociétés modernes à travers une culture de l’instant, de la réaction et où une nouveauté ne tarde pas à chasser l’autre. Dans ce contexte, la volonté de redonner de la valeur au temps et aux choses se fait aujourd’hui de plus en plus pressante et se révèle être un enjeu pour les marques qui veulent jouer un rôle utile dans la vie des gens.

 Une tension à résoudre : du temps à gagner ou du temps à perdre

D’un côté, l’accélération a l’avantage d’augmenter les possibilités sociales de l’individu  en termes de connexion, d’échanges et de services ; mais d’un autre côté, elle réduit le temps à vu d’oeil, peut créer du stress, voire même une dépendance : 84% des gens admettent qu’ils passent « beaucoup trop de temps » sur leur smartphone. Pour tous ces défauts, la réactivité et l’hypermobilité ne sont plus nécessairement des facteurs de valorisation pour les gens et posent aux marques la question de nouveaux arbitrages à opérer : la maîtrise du temps se serait substituée à l’obsession de la vitesse.

Néanmoins, les choses ne sont pas toujours aussi tranchées et parfois même contradictoires. Dans l’alimentation par exemple, l’argument vitesse comme « prêt en 2 minutes au micro-ondes » est largement surexploité quand il s’agit de la préparation. Pourtant l’intérêt pour la cuisine n’a jamais été aussi fort quand on voit l’engouement des Français pour des émissions comme Top chef, Master Chef ou Un dîner presque parfait pour ne citer qu’eux. Selon le moment et les besoins, les exigences peuvent s’opposer littéralement. En 25 ans, les Français ont augmenté de 13 minutes la durée de leur repas quotidien ; à l’inverse, ils consacrent de moins en moins de temps au repas pris en extérieur comme en témoigne l’essor du snacking, un marché estimé à 46 milliards d’euros en 2014.

Dans certaines situations le temps est une denrée rare qu’il ne faut surtout pas perdre. Il est une quantité limitée, non récupérable. La durée de l’expérience devient alors une valeur en soi, peu importe l’intensité (ou l’absence d’intensité) qui la caractérise. En effet sur un site de e-commerce, si le temps de chargement d’une page est supérieur à 5 secondes, beaucoup de gens ne prendront pas le temps d’attendre et de découvrir son contenu. La rapidité est devenue un dû. Ceci dit aujourd’hui encore plus qu’hier, la vitesse ne fait pas tout. Il s’agit plutôt d’aller au-delà et de faire rimer vitesse avec plaisir et qualité. Selon Bernard Reichen, architecte et urbaniste français, un espace-temps nouveau tourné vers la lenteur se dessine. Pour lui, il existe « un temps gagné à en perdre ». Du moins il s’agirait de redonner de la valeur à la qualité du temps, du répit dans notre quotidien hyperactif et hypermobile.

Comment le digital peut résoudre cette tension

Pour redonner de la qualité au temps, il ne faut pas hésiter à créer des sas de décompression où l’on prend plaisir à prendre du temps. Simplifier ce qui ne l’est pas et savoir créer des temps de respiration en apportant de la valeur ajoutée.

Dans cette perspective, la SNCF réfléchit ainsi à la notion de temps réel et de temps ressenti. Le temps ressenti est le temps que le passager a le sentiment de consacrer à son voyage. D’après Jean-Louis Jourdan, directeur du développement durable de la SNCF, « à vitesse égale, un passager occupé aura le sentiment d’avoir passé moins de temps d’un point à un autre qu’un passager inoccupé ».  Dès lors, il semble préférable d’enrichir le service dans le TGV par l’installation de prises électriques pour rester branché ou alors par l’amélioration de la couverture 4G sur l’ensemble du réseau ferroviaire pour rester connecté tout au long du trajet. Il s’agit de gagner du temps autrement (temps ressenti), plutôt que de gagner du temps sur la vitesse en investissant dans des infrastructures (temps réel). C’est d’ailleurs tout le propos de sa nouvelle web-série « le temps d’un trajet » qui aborde le train sous un angle nouveau et invite à reconsidérer le temps de trajet comme un moment de détente.

C’est une logique que l’on retrouve également dans le secteur de la restauration rapide. McDonald’s a développé une application pour commander et prépayer avec son smartphone avant de se rendre au restaurant. Il s’agit d’un service qui modifie toute l’organisation des restaurants et permet d’offrir aux clients un gain de temps non négligeable lors du retrait des commandes, tout en promettant un moment de consommation plus agréable. Avec ce nouveau dispositif, la chaîne de fast food résout cette tension « rapidité/plaisir » qui améliore ainsi l’expérience client.

Une marque, pour trouver son utilité, ne doit pas penser la technologie comme un simple outil mais comme une part intégrante de la valeur de son service. C’est ce que l’on observe de plus en plus dans l’experience shopping. En effet, malgré la montée des acteurs du e-commerce, le magasin reste toujours plébiscité par les gens. En revanche, il est indispensable pour le secteur de se renouveler et de s’adapter aux nouveaux modes de consommation que le digital a généré. On observe alors un retour aux fondamentaux du commerce : « de l’humain, du conseil, de l’expertise, de la spécialisation et une juste dose de technologie et de digital, mais uniquement au service de l’usage et de l’expérience client ». Les Apple Stores en sont un très bon exemple car tout est expérience, surtout le service. Ce sont des lieux de rencontres et d’événements (ateliers, conseils, test produits) où la marque propose des expériences-clients fortes. D’ailleurs, la marque génère 17 fois plus de revenus par mètre carré dans ses magasins que dans la moyenne des 160 chaînes les plus importantes des États-Unis. Finalement, comme le suggère Youmna Ovazza, directeur du digital de Altavia : « au-delà de la pure immersion dans l’univers de marque, un grand univers de services peut ainsi se développer avec tous les nouveaux développements en matière de digital in store, pour peu que l’expérience consommateur soit du domaine de l’utilité et non de la simple futilité».

 Le parcours consommateur comme outil

En fait, aujourd’hui on cherche avant tout à diminuer le temps « subi » c’est à dire les frustrations et points de friction au quotidien, les temps morts, ou à se faciliter la vie. À produit ou service égal, les gens privilégient d’abord ce qui offre le meilleur rapport entre le temps subi et le temps plaisir. Et quand il y a de la valeur, les gens seront toujours près à payer. Pour apporter de la valeur, de l’utilité, il est indispensable de bien connaître les besoins et les attentes de ses consommateurs pour y répondre ou les dépasser. Et ce sont des outils méthodologiques comme le parcours utilisateur qui vont permettre de bien cerner sa cible au prisme des expériences vécues et des pratiques réelles afin de pouvoir proposer une expérience consommateur réussie et parfois même bouleverser le marché.

On peut citer le cas d’Uber qui concurrence les taxis en apportant plus de fluidité et de maîtrise à nos déplacements grâce à un haut niveau de service. En ville, on a souvent l’impression d’être au service des transports et non l’inverse (embouteillages, retards, saturations). Au lieu d’être choisie la mobilité urbaine est totalement subie. Grâce à son application, Uber permet de reprendre le contrôle et redonne de la fluidité à nos déplacements urbains, car la mobilité ne se réduit pas aux seuls critères de mouvements, mais aussi dans la maîtrise de ses moyens.

Finalement aujourd’hui, pour que les consommateurs passent du temps avec la marque, celle-ci doit impérativement se poser la question de son utilité et trouver sa valeur ajoutée dans la vie des gens pour offrir le meilleur moment possible.