Il y a maintenant plus de vingt ans, le 27 octobre 1994, la première bannière publicitaire était publiée en ligne. Un format qui nous est aujourd’hui familier et qui n’a cessé d’évoluer depuis ses prémices, contribuant ainsi à l’essor d’un nouveau marché, celui de la publicité en ligne et du display.

Cependant, depuis quelques années, ce marché se trouve menacé. L’émergence des adblockers, redoutables bloqueurs de publicité en ligne, jette une ombre sur ce système et menace sa prospérité. De plus en plus d’utilisateurs, las de se voir imposer des pré-roll sur Youtube ou de devoir slalomer entre les pop-ups pour accéder à leur article, se laissent séduire par la promesse d’un Internet gratuit et sans publicité.

Selon l’UDA, les internautes échappent à près de 20% des impressions. Les adblockers du marché – Adblock, Adblock Plus et Ghostery en tête – touchent désormais tous types de supports et de formats publicitaires (display, vidéo…) et bloquent jusqu’à 40% des publicités sur certains sites (consacrés à la high-tech ou aux jeux vidéos notamment), et ce sans requérir aucune action de la part de l’utilisateur une fois l’extension installée.

A l’échelle mondiale, le rapport de Pagefair et Adobe relève que le nombre d’utilisateurs ayant opté pour un adblocker a plus que doublé en 2013, pour atteindre 144 millions d’utilisateurs en juin 2014. Ce chiffre doit cependant être relativisé, car remis en contexte, il équivaut à seulement 5% des utilisateurs d’internet, et l’analyse poussée des intéressés indique qu’il s’agit principalement d’utilisateurs de la génération Millennial, âgés de 18 à 20 ans.

Cependant, bien que marginale, la montée en puissance de ces outils pose de nombreuses questions, notamment sur la visibilité des publicités, la facturation de celles qui ne sont pas vues, la dévalorisation des audiences des supports… Sans entrer ici dans un débat d’ordre éthique sur le droit de l’internaute à filtrer la publicité, il est évident que le manque à gagner pour les éditeurs est loin d’être négligeable, d’autant plus que la plupart d’entre eux sont devenus totalement dépendants des entrées publicitaires.

Une menace manifeste également pour les annonceurs, qui déboursent des sommes importantes pour une prestation qui au final, ne correspond plus véritablement à leur investissement.

Alors, comment réagir ?

Alors que des solutions émergent à l’initiative des développeurs, comme par exemple Secret Media – startup qui propose une solution de cryptage permettant de déjouer les adblockers -, certains sites ont préféré opter pour une solution plus radicale : bloquer l’accès aux contenus de leur site pour les utilisateurs ayant installé un adblocker. Tel fut le cas de TF1 qui, pendant la Coupe du monde de football, a restreint l’accès à ses contenus. Le site de l’Equipe a également choisi cette solution, en interdisant l’accès à ses vidéos en cas d’adblocker actif. Cependant, face aux réactions souvent houleuses du public, ce type d’initiatives n’est souvent envisagé que de façon temporaire, et rarement pérennisé.

Ces ultimatums sont certes efficaces, forçant l’utilisateur à désactiver son adblocker, mais est-ce réellement l’enseignement à tirer de ce phénomène ? Comme l’annoncent les adblockers, leur but est de bloquer les publicités « intrusives et dérangeantes », répondant ainsi à un sentiment partagé réel : 64% des Français évaluent la publicité en ligne comme étant « une mauvaise chose », la qualifiant « d’omniprésente et pas toujours adaptée à leur profil », alors qu’une campagne publicitaire digitale réussie serait, a contrario, une information intéressante (74%) ou encore un contenu de qualité (73%) – selon cette étude Ifop/adyoulike. En effet, 30% des utilisateurs actuels d’adblockers se disent ouverts à d’autres types de publicité. Le caractère intrusif des formats actuels est la raison pour laquelle ils se sont tournés vers cette solution, mais une publicité qui s’inscrit dans une logique d’enrichissement de leur expérience de navigation pourrait leur faire revoir leur jugement.

La publicité native – ou native advertising -

Ce concept n’est pas nouveau, ni véritablement original, mais connaît un réel succès car il fait parti des formats non-interceptés par les adblockers pour l’instant. A l’instar du New York Times, qui avait été l’un des premiers médias traditionnels à tester l’intégration de publicité native, d’autres ont suivi et ont créé leur propre modèle, avec en tête BuzzFeed.

En s’intégrant de façon naturelle dans le flux de lecture ou d’information, le native advertising vient compléter et améliore l’expérience vécue par l’utilisateur. Ces formats permettent de faire émerger à nouveau des contenus publicitaires sans gêner l’internaute, contrairement à la publicité display traditionnelle. Ils permettent également d’engager mieux et plus longtemps grâce à la caution éditoriale du support qui rassure et engage davantage l’internaute. L’apport d’un contenu spécifique et de qualité permet de prolonger l’engagement, et l’efficacité est décuplée si celui-ci est en lien avec l’ADN du site diffuseur.

Pour qu’une publicité native remplisse ses objectifs, cinq règles d’or sont à respecter :

-       Ciblage : être en lien avec les intérêts et attentes de l’internaute

-       Intégration : s’intégrer parfaitement dans la page pour ne pas gêner l’expérience utilisateur

-       Transparence : être clairement mentionnée comme sponsorisée

-       Qualité : raconter une histoire intéressante

-       Attractivité : être divertissante ou informative

Le branded content – ou contenu de marque -

Si le native advertising permet un placement des contenus publicitaire plus respectueux, plus judicieux et plus efficace, il convient de revenir sur les deux derniers points abordés ci-dessus : du contenu attrayant et qualitatif. Voici les mots-clés à garder à l’esprit. Ne plus seulement diffuser un message classique qui vanterait les caractéristiques d’un produit par exemple, mais devenir un média au même titre qu’un magazine ou qu’une salle de cinéma.

Le consommateur est devenu zappeur et se contenter de l’interrompre en lui imposant un message publicitaire brut ne suffit plus. Il faut l’attirer, susciter sa curiosité et son intérêt grâce à du contenu de qualité qui lui soit utile.

L’exemple de Redbull fait, sur ce sujet, cas d’école. La marque a su s’approprier un univers qui lui est propre - celui des sports extrêmes -, et qui le définit auprès de ses consommateurs. Grâce à une stratégie de création de contenu très développée (sponsoring, partenariats, évènements, mécénat…) et de qualité sur un secteur qui n’avait jusque-là pas été exploité, Redbull a réussi à créer un univers bien au-delà de son produit.

Netflix pour la promotion de sa nouvelle série Orange is the new black, Longchamp avec Heels, Castorama avec le développement de son « Wikipédia des bricoleurs » qui hébergera le contenu dont dispose l’enseigne (tutoriels, expériences et geste de DIY, notice)… Les exemples et sources d’inspiration sont nombreux sur le sujet, et montrent le chemin à suivre pour s’adapter à la mutation en cours de la publicité en ligne.

Dernier exemple avec une marque qui a décidé de faire un véritable pied de nez aux adblockers : Converse. Dans une campagne récente, à l’occasion du lancement de la saison automne/hiver 2014 intitulée #SNEAKERSWOULD, la marque a proposé aux internautes de télécharger un module utilisant la technologie adblock et en la détournant à son avantage. En effet, une fois installée, cette extension « remplaçait les publicités reloues par des vidéos, des photos, et des gifs vraiment cool », comme l’annonçait la marque. Des centaines de contenus « délirants » ont été créés pour l’occasion, afin de répondre à cet insight puissant des jeunes générations, agacées par des messages publicitaires dans lesquels ils ne se reconnaissent pas.

Pour conclure, rappelons que si la menace représentée par les adblockers est toute relative, elle n’en est pas moins instructive par la question primordiale qu’elle soulève : celle de la valeur que l’on apporte, en tant que marque, aux internautes. Pour les marques, c’est également l’occasion d’exprimer leurs valeurs, missions, visions et engagements, au-delà des simples bénéfices produits, et de créer ainsi un lien plus fort avec les utilisateurs, grâce à du contenu authentique et de qualité.