Ces dernières années, les contenus web se sont démultipliés (réseaux sociaux, blogs, newsletters…) alors que la demande des internautes, elle, est relativement stable. Pour une marque, il faut désormais redoubler d’efforts pour continuer à intéresser ses lecteurs, attirés par des sources de plus en plus diversifiées.

C’est que nous explique Mark Shaefer, en décrivant ce qu’il appelle le Content Shock, qui correspond au point de rencontre inévitable entre une production exponentielle et une capacité limitée à consommer cette même production. Et qui dit moins de lecteurs dit taux d’engagement en baisse. Sur Instagram, par exemple, le nombre de followers interagissant avec une marque est passé de 4,2% en 2014 à 2,2% en 2015 et 50% des contenus, tous supports confondus, sont partagés moins de huit fois.

Les conséquences de ce «choc» ? Les marques avec le plus de moyens l’emporteront sur les plus petites marques: calendrier éditorial rigoureux, contenus variés (photos, textes, vidéos…etc) et pour cela des ressources financières et humaines pour alimenter le tout. Désormais, et on le sait, il est important de se dire qu’un bon contenu n’émerge pas sans une bonne stratégie de push, une vidéo ne fera pas le buzz en étant simplement postée sur YouTube.

Ce choc des contenus frappe certaines industries plus que d’autres. Les marques de l’hygiène/beauté font face à une quantité de contenu extrêmement vaste avec l’émergence des blog/vloggers. Cependant, des contenus se font remarquer, au-delà des aspects qualitatif et financier qui sont parfois évidents, et permettent aux marques de développer leur taux d’engagement et parfois même d’atteindre leurs objectifs business grâce à des stratégies de contenus bien menées.

Tirer profit de la puissance des influenceurs

Anastasia Beverly Hills est une petite marque de cosmétique californienne, et pourtant, c’est la marque la plus suivie sur Instagram, devant des marques internationales comme Mac ou L’Oréal Paris. En plus de ses 8 millions de followers sur le réseau social (la moyenne étant 1,4 million), la marque est également celle qui enregistre le taux d’engagement le plus élevé avec une moyenne de 68 000 interactions par post, ce qui équivaut au nombre d’interactions combinées des cinq marques les plus suivies après elle : Tarte, Benefit, NYX, Mac et Too Faced.

La marque était à l’origine spécialisée dans les produits de beauté pour sourcils (brosses, gels et pigments) qui est une tendance beauté extrêmement populaire sur les réseaux sociaux et dans les tutoriels vidéos. Les hashtags comme #brows et #browshapping combinent des millions de mentions sur Instagram, et le troisième hashtag le plus populaire sur le sujet est #anastasiabrows cumulant plus de 600 000 mentions, ce qui démontre l’influence de la marque sur le sujet.

Ce qui différencie cette marque des autres est la fréquence de ces publications et son dévouement. La marque a créé une véritable relation avec ses followers sur Instagram en leur répondant et en participant aux conversations sur leurs posts mais ce n’est pas tout. Elle a également identifié différents influenceurs beauté et s’adresse directement à eux en repostant leurs photos et en les identifiant dans ses publications. D’autres marques le font, mais Anastasia le fait sur pratiquement toutes ses photos. La marque travaille ainsi avec plus de 600 influenceurs et ces derniers sont responsables de 24% du earned media engrangé. Enfin, son calendrier éditorial est fourni, avec au moins un post toutes les trois heures entre sept heures du matin et minuit.

Ces efforts sur Instagram lui ont permis d’être la marque enregistrant la meilleure performance commerciale entre janvier et juin 2015 et d’après Women’s Wear Daily, les ventes d’une année sur l’autre auraient quadruplé depuis 2012, l’année où Anastasia a ouvert son compte Instagram. Néanmoins, Anastasia ne performe pas particulièrement bien sur les autres réseaux sociaux, mais pour le moment cela lui réussit plutôt bien.

Faire participer son audience

Glossier est un cas intéressant car c’est une marque de cosmétiques fondée en 2014 par Emily Weiss, créatrice du blog beauté Into the Gloss. Le contenu existait donc avant la marque. En janvier 2015, la marque a voulu développer le démaquillant parfait et pour se faire, a demandé à ses followers sur le blog et les réseaux sociaux de décrire quel était le nettoyant visage idéal selon eux. Des centaines de commentaires sur Instagram et plus de 400 commentaires sur le blog plus tard, le produit est prêt et disponible sur le site.

Pour développer le produit parfait pour ses consommateurs, la marque a identifié des phrases-clés dans les commentaires laissés par ses derniers: «texture gel» ou «sensation de fraîcheur»… Sous forme de teasing la marque postait régulièrement des photos du produit en préparation ou des citations de ses followers fidèles concernant le futur démaquillant.

Si Glossier est une marque qui bénéficiait déjà de consommateurs extrêmement fidèles qui suivaient le blog et la marque sur Instagram, pilier médiatique de sa communauté avec 132 000 followers, elle s’assure avec une collaboration avec son audience, de les fidéliser encore plus.

S’associer à une cause

Soutenir une cause peut être un accélérateur de partage pour une marque. L’année 2015 nous a donné de nombreux exemples, le plus mémorable étant la campagne d’Always, #likeagirl ou encore Whisper (qui n’est autre qu’un autre nom donné à la marque Always dans les pays d’Asie-Pacifique) avec sa campagne Touch the Pickle. Always/Whisper n’est certes pas une marque beauté, mais cela reste un exemple extrêmement percutant en matière de stratégie de contenus. Qui aurait imaginé qu’un contenu produit par une marque d’hygiène féminine serait autant vu et partagé dans le monde ?

Avec plus de 90 millions de vue, la campagne #likeagirl a rencontré un succès important mais la campagne Whisper, même si elle a obtenu moins de visibilité, n’en est pas moins intéressante. S’adressant exclusivement au marché indien, d’une manière jamais vue auparavant pour une marque d’hygiène féminine, la marque brise le tabou autour des règles en encourageant les femmes indiennes à toucher le pot de cornichon (chose explicitement interdite pendant leurs règles). La marque s’assurait l’intérêt des jeunes femmes indiennes qui réclament de plus en plus une égalité entre hommes et femmes. Ces deux campagnes ont réussi à émerger, de manière globale ou régionale, grâce une importante stratégie de relations presse et de partenariats avec des influenceurs, certes, mais aussi car la marque ne s’arrête pas au simple discours publicitaire. Always/Whisper est en effet une marque réellement engagée pour la cause féminine : Ted Talks et actions humanitaires dans les écoles pour apprendre aux jeunes filles ce que sont les menstruations font partie de la mission que s’est donnée la marque et apportent une crédibilité au contenu au delà du message publicitaire.

Ces cas ne constituent pas des règles à appliquer, mais des exemples intéressants de contenus qui émergent. Il est évident qu’il est plus difficile aujourd’hui qu’il y a dix ans de faire en sorte que son contenu soit visible et cela milite pour une réflexion plus poussée des stratégies de contenus. D’après Greg Satell, spécialiste des stratégies de contenus, une marque devrait se poser quatre questions avant de se lancer dans la production de contenus: en quoi ce contenu est-il nécessaire pour la marque, quelle est la valeur de ce contenu pour l’internaute, quelle est la mission éditoriale et/ou créative de ce contenu et enfin quelle expérience veut-on faire vivre aux internautes.