Une révolution du marketing

Le “growth hacking” est l’un des ces nouveaux buzzwords dont le marketing a le secret. Bien que le terme ait été inventé aux alentours des années 2010, il faut attendre 2012 pour que l’expression se popularise suite à un poste du bloggeur influent de la Sillicon Valley Andrew Chen annonçant que le “le growth hacker est le nouveau VP marketing”[1]. Depuis, le terme a fait florès : d’après Google Trends, le nombre de recherches le concernant aurait doublé entre 2014 et 2015, et celles-ci proviendraient essentiellement de San Francisco, bien sûr, mais aussi de villes situées hors de la Californie comme Paris et Londres.

Il s’agirait d’une nouvelle branche du marketing entièrement tournée vers la croissance, et faisant appel à des techniques informatiques modernes, non conventionnelles et particulièrement rusées. Dans un commentaire sur Tech Crunch, Sean Ellis, sérial entrepreneur et inventeur du terme growth hacking, explique ainsi avoir créé le terme « pour re-segmenter le marketing, afin qu’il y ait une discipline du marketing qui ait pour seul objectif la croissance et la compréhension de ses déterminants»[2]. Dans Growth Hacking Marketing, Ryan Holiday précise quant à lui que le « le growth hacker est quelqu’un qui a jeté à la poubelle le manuel du marketing traditionnel, et l’a remplacé par tout ce que l’on peut tester, mesurer et scaler. Ces outils sont l’email, la publicité payée au coût par clic, les blogs, et les API, et remplacent les spots publicitaires et de l’argent »[3].

Pour ses promoteurs, le growth hacking est donc avant tout un nouvel état d’esprit, une approche « scientifique » et R.O.I.ste du marketing, centrée sur la mesure, l’amélioration, l’audace et, in fine, la croissance, et qui permettrait aux entreprises de se passer des méthodes traditionnelles considérées comme inefficaces.  On serait passé d’un idéal-type à un autre, du marketing « artiste », inutile et inquantifiable, au marketing « ingénieur », utile et quantifié.

Dans la pratique, le growth hacking se traduit par une emphase particulière sur deux éléments[4] : le « product-market fit » et une viralité qui s’origine dans le produit lui-même.

Le « product-market fit » désigne la recherche de l’adéquation entre un produit, sa proposition de valeur et sa cible : « make stuff people want », comme le résume Paul Graham, un investisseur en capital risque et essayiste de la Sillicon Valley. Le growth hacking se propose donc de faire passer l’effort marketing de l’aval à l’amont du développement du produit. Plutôt que d’inventer des méthodes sophistiquées pour écouler des produits dont personne ne veut, il s’agirait d’améliorer et de modifier son produit sans relâche jusqu’à obtenir une « preuve quantitative de l’intérêt des consommateurs » appelée traction[5]. Un exemple souvent cité est celui d’Instagram : la start-up a en effet commencé comme une application à la Foursquare, avant que les créateurs ne se rendent compte que la fonctionnalité la plus utilisée était celle du partage de photos, et décident de faire évoluer l’application vers ce qu’elle est aujourd’hui[6].

La viralité désigne une forme bien connue de croissance auto-entretenue par le bouche-à-oreille. La spécificité du growth hacking est d’enraciner cette viralité dans le produit lui-même, en le transformant en une « machine à publicité » à l’aide de fonctions comme le parrainage ou la recommandation. En 2013, Dropbox a ainsi réussi à acquérir 35% de ses nouveaux utilisateurs grâce à son programme de parrainage qui offrait 500mo de stockage supplémentaire par utilisateur parrainé.

Parmi les autres « hacks» les plus connus, figurent la décision d’apposer “P.S. I love you. Get your free email at Hotmail” à la fin de chaque message envoyé pour bénéficier d’impressions gratuites, lequel a été repris aussi bien par Orange que Apple ou Blackberry. Ou encore, la fonctionnalité d’Airbnb qui proposait aux utilisateurs de poster en un clic leur annonce sur Craiglist, pour augmenter l’utilité du service pour les premiers utilisateurs lorsque le site n’en était qu’à ses balbutiements.

Un marketing de la révolution

Ces exemples et best practices sont éminemment intéressants et significatifs : s’ils sont révolutionnaires, c’est pourtant dans le sens bien particulier que lui donne le Larousse, à savoir le « mouvement d’un mobile qui, parcourant une courbe fermée, repasse successivement par les mêmes points ».

La nouveauté du « growth hacking » est en effet tout relative. Il s’agit bien de ne pas confondre l’état d’ignorance dans lequel le marketing serait plongé, avec l’ignorance de l’histoire du marketing de ceux qui le critiquent. Le développement produit a toujours fait parti des 4P’s du marketing, pourtant inventé dans les années…60, et penser en terme de segmentation ou d’orientation consommateur n’a rien de particulièrement novateur. Le marketing ne s’est jamais réduit à la publicité, comme semble le penser Ryan Holliday, et la publicité à l’auto-référentialité de Cannes : elle est bien souvent aussi un driver de business, comme le récompense chaque année le prix Effie de l’efficacité publicitaire. Le concept de « Brand Equity », inventé et utilisé conjointement par des universitaires et les marchés financiers, reconnaissait quant à lui dès les années 90 la contribution du marketing et particulièrement de la publicité à la croissance de la valorisation financière d’une entreprise. Pour rester dans l’actualité récente, lorsqu’en juin 2015, Ferrero rachète la marque de Chocolat Thortons Choc 112 millions d’euros, la marque représente 55% de ce montant[7].

La scalabilité des méthodes utilisées demande elle aussi à être discutée. Le growth hacking est inséparable d’un contexte, celui des start-up : et il ne fait pas de doute que dans les premières années d’une entreprise, se concentrer sur autre chose que l’adéquation entre le produit et son marché serait une erreur. Mais les problématiques d’une start-up ne sont pas celles d’une multinationale - et les marques les plus emblématiques du growth hacking l’ont d’ailleurs très bien compris. En France, en parallèle de son programme de parrainage, Uber consent à des investissements publicitaires significatifs en radio pour recruter de potentiels conducteurs, et prépare une campagne multi-support pour la rentrée[8]. Airbnb vient tout juste de lancer sa plus grande campagne de publicité aux Etats-Unis pour améliorer la compréhension confuse que la plupart des gens ont de son service[9].  Du Apple II en 1977 à l’Apple Watch en 2015, la firme de Cupertino a toujours utilisé la publicité pour franchir le fossé qui sépare les technophiles de la majorité de la population en montrant l’intégration évidente, utile et sans friction de ses produits dans l’environnement naturel du consommateur. Comme le remarque Sean Ellis : « A une certaine échelle, la notoriété et la construction d’une marque ont un intérêt».[10]

Enfin, la reproductibilité et l’universalité de ces méthodes en dehors du secteur technologique pose question. Comme le soulignait un article au titre évocateur publié sur Tech Crunch en 2014 (« Les vraies sources de la croissance n’ont rien à voir avec le growth hacking »),  « les growths hacks sur lesquels se concentrent toute l’attention ont été construits sur des produits déjà captivants », par ailleurs tous liés au secteur internet, et ne faisaient finalement « que jeter de l’essence sur le feu de produits déjà incroyables »[11]. Le même article réintègre logiquement la publicité dans le panel des « tactiques utiles » à envisager pour faire croître son entreprise, et insiste sur l’importance du langage utilisé pour décrire le produit et communiquer sa valeur.

Au final, pour une entreprise de biens de grande consommation avec un département marketing compétent, le growth hacking risque bien de n’apparaître que comme un rebranding marketing faussement révolutionnaire de ce qu’elle fait déjà.

De la viralité du concept au concept de viralité

La viralité de l’expression growth hacking s’explique sans doute par l’intérêt de sa réflexion sur le concept de viralité. Tout le Growth Hacking peut se résumer à ceci : concevoir un produit potentiellement viral, et organiser sa viralisation.

Or, transformer un utilisateur en un promoteur n’est pas une opération magique. Ryan Holiday écrit avec beaucoup de pertinence que « la viralité consiste essentiellement à demander à quelqu’un d’utiliser son capital social en recommandant ou en postant un lien ou un message à propos de votre produit, et ce gratuitement ». Pour être viral, une produit doit donc faire « trois choses à la fois : vous faire passer pour quelqu’un d’intelligent auprès de ceux que vous invitez à l’utiliser; vous faire gagner quelque chose quand vous invitez quelqu’un ; apporter quelque chose à ceux que vous invitez »[12]. Autrement dit, la viralité dépend d’un système d’incitations sociales aussi bien pour celui qui émet l’invitation que pour celui qui la reçoit, et qui sera, vraisemblablement, le prochain émetteur.

Ces remarques s’appliquent aussi bien aux produits qu’aux contenus viraux ; elles sont particulièrement éclairantes. « Seul un certain type de produit ou de contenu peuvent donc être viraux », précise l’auteur du Growth Hacking Marketing : ceux qui présentent un intérêt intrinsèque et réussissent à provoquer d’une manière ou d’une autre l’envie de les propager. Et de fait, les contenus les plus viraux ont ceci en commun qu’ils valent vraiment la peine d’être regardés et partagés, que cela soit pour la plus-value sociale que procure la connaissance d’un contenu de qualité, la possibilité de manifester ses sentiments et de faire gagner quelque chose à un proche (Volvo[13]) ou encore l’occasion de prendre position dans un débat sociétal (Dove[14]). Aussi paradoxal que cela puisse paraître, la vraie créativité publicitaire est donc, elle aussi, une forme de growth hacking.

[1] “Growth hacker is the new marketing” http://bit.ly/104Xa0r

[2] « Real Engines Of Growth Have Nothing To Do With Growth Hacking », http://tcrn.ch/1lcyfkb

[3] Ryan Holiday, Growth Hacker Marketing

[4] Parmi les éléments non abordés faute de place, figure également la rétention.

[5] bit.ly/1QPSzrX

[6] http://www.theatlantic.com/technology/archive/2014/07/instagram-used-to-be-called-brbn/373815/

[7] http://bit.ly/1KcDwEW

[8] http://bit.ly/1Ln5Ofd

[9] http://bit.ly/1Lu9e0K

[10] Ryan Holiday, Growth Hacker Marketing

[11] http://tcrn.ch/1lcyfkb

[12] http://tcrn.ch/1lcyfkb

[13] http://bit.ly/1ho4kAR et http://bit.ly/15CKPUl

[14] http://bit.ly/1g6TT6O