En 2012, Hellmann’s s’était distingué en imprimant des recettes personnalisées sur les tickets de caisse de ses clients brésiliens. La marque de mayonnaise d’Unilever, leader du marché, avait en effet remarqué que ses amateurs ne l’utilisaient que pour garnir leurs sandwichs. Pour accroître leur fréquence de consommation, elle leur avait donc suggéré des recettes réalisables avec les produits de leur panier de courses.

Avec sa nouvelle campagne, The Recipe Cart, Hellmann’s capitalise à nouveau sur l’insight qui avait fait son succès il y a un an. Désormais, les recettes ne sont plus proposées qu’aux seuls consommateurs de la marque, mais à tous les clients de Pão de Açúcar, la première entreprise de grande distribution du pays.
C’est en équipant des caddies d’un écran tactile et de la technologie RFID que Hellmann’s a pu élargir sa cible. L’appareil reconnaît les produits qui se trouvent sur les rayons avoisinants et propose des vidéos de recettes les utilisant. Il va de soi que chacune présente une nouvelle possibilité d’utilisation de la fameuse mayonnaise. Une juste façon de toucher aussi ceux qui n’utilisent pas Hellmann’s pour leurs sandwichs mais qui manquent simplement d’idées pour la confection de leurs repas.

En plus du contenu vidéo, le caddie intelligent propose aussi de consulter une carte du magasin pour pouvoir trouver facilement les produits qu’on cherche, et notamment ceux qui figurent dans les recettes d’Hellmann’s. Et si le contenu proposé plaît à l’utilisateur, il peut le partager sur les réseaux sociaux directement depuis l’écran LCD qui l’a aidé à faire ses courses.

Le procédé peu coûteux a rapidement fait exploser les ventes. En moins d’un mois, elles ont augmenté de 68%. Une performance qui dépasse celle de The Recipe Receipt en 2012 qui avait été à l’origine d’une hausse de 44%. La campagne s’inscrit donc dans un effort de long terme pour inculquer de nouvelles habitudes culinaires aux consommateurs brésiliens. Une initiative qui pourrait faire de Hellmann’s le nouvel ingrédient de base de la gastronomie brésilienne.