En Norvège, Ikea a récemment lancé une opération permettant à ses clients de trouver un nouveau foyer aux meubles dont ils souhaitaient se séparer.

La campagne « Second Hand » promouvait pendant huit semaines les meubles Ikea usagés d’une cinquantaine de propriétaires désireux de trouver des repreneurs. Les produits ont bénéficié d’une campagne de communication intégrant des spots TV, des bannières web et de l’affichage, avec des annonces indiquant le nom et le numéro de téléphone du vendeur. Parallèlement, la page Facebook de la marque accueillait une application permettant à toute personne de vendre ses meubles d’occasion. Chaque dimanche, entre 11h et 17h, vendeurs et acheteurs pouvaient ainsi se retrouver sur Facebook pour s’échanger leur mobilier, qu’il provienne d’Ikea ou pas.

A travers cette opération, Ikea tente principalement de modifier la perception de son offre. La valeur des meubles Ikea a toujours été liée à un meilleur rapport qualité/prix. Mais on achète un meuble Ikea avec l’idée qu’on ne le gardera pas longtemps et, en tout cas, l’idée qu’il ne sera pas assez durable pour pouvoir être revendu d’occasion. Cette opération intervient ainsi dans un contexte où la marque doit faire face à une montée en qualité de ses concurrents. Si les prix ne sont pas véritablement un problème dans une économie qui, grâce à la rente pétrolière, ne connaît pas la crise, les Norvégiens, dont le niveau de revenu moyen est supérieur de 60% à la moyenne des salaires européens, sont des clients plus exigeants et plus raisonnés dans leur consommation. Ils trouvent notamment dans les achats d’occasion une réponse à leurs préoccupations en terme d’écologie.

Avec cette campagne nationale, Ikea travaille bien sûr sa notoriété et cherche à créer du trafic dans les 6 magasins qu’elle possède en Norvège. Mais l’enjeu est plutôt celui d’une premiumisation de son image et de son offre sur un marché mature. Et avec son marché aux puces virtuel sur Facebook, la marque s’inscrit dans la tendance de l’anti-gaspillage et du recyclage pour mieux communiquer ses valeurs de proximité et ses engagements pour le développement durable.