Quel comble pour une voiture née pour servir l’armée de n’être plus utilisée que comme un véhicule citadin. En 1941, Chrysler avait produit le premier modèle de Jeep pour faciliter les explorations militaires américaines hors des sentiers battus. Et bien que la marque se soit depuis positionnée sur le territoire de l’aventure en milieu sauvage, ses automobiles sont désormais plus utilisées en ville qu’à la campagne.

En Argentine, où plus de 90% de la population est urbaine, conduire un 4×4 à travers des cours d’eau, de la boue ou des bois un peu denses est une activité rare. C’est pourquoi Jeep a souhaité réaffirmer son positionnement historique : « Close to nature and far away from the city ».

Laissant de côté la publicité traditionnelle, la marque a exploité une technologie digitale simple, déjà présente dans la plupart des véhicules. Une application est ainsi gratuitement proposée au téléchargement sur le site de Jeep, pour être ensuite installée sur les GPS des intéressés. Celle-ci permet d’activer un mode « Get lost » proposant vingt-huit itinéraires insolites et sauvages au conducteur. La voix artificielle de l’appareil l’incite à se détendre en enlevant sa cravate ou en n’hésitant pas à salir sa carrosserie et à s’aventurer loin des routes goudronnées. Un bon moyen d’échapper à la routine et au rythme infernal de la ville, tout en renouant avec la légende forgée par Jeep depuis plus de soixante-dix ans.

L’opération, qui a été largement médiatisée en Argentine en télévision, presse et affichage, met à l’honneur le concept de brand utility. Elle propose une expérience unique que seuls les conducteurs de Jeep pourront vivre. Surtout, elle exploite la tension qui existe entre l’imaginaire de l’égarement (« Get lost ») et la conduite assistée par GPS. À croire qu’il faut désormais être guidé pour se perdre convenablement.