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Records d’audience, investissements médiatiques sans précédent, ambush marketing audacieux, les J.O de Londres resteront pour tous un moment de communication ahurissant. Pour cette nouvelle édition 2016, les marques étaient donc logiquement attendues au tournant, le secteur entier se demandant comment surenchérir sur la performance de Londres qui avait même vu la consécration des réseaux sociaux comme un support essentiel de communication. Si certaines marques ont su se démarquer via leur manière de communiquer en respectant certains principes, c’est la diffusion même du contenu qui s’avère être la vraie révolution de ces jeux.

Les sponsors gardent leurs habitudes

Cette année les sponsors officiels des J.O ont orienté leurs communications selon quatre territoires d’expression assez classique :

  • L’émotion et la famille pour les produits de consommation, à l’instar de la campagne « Thank You, Mom » de P&G1 ou « Hello From Home » de Hershey’s2 dont le titre seul suffit à en deviner le contenu.
  • L’amusement et le voyage pour les services, avec le film « Carpool to Rio » de Visa3 mettant en scène une dizaine d’athlètes américains en route pour Rio.
  • La performance, pour le secteur de l’automobile et de l’énergie, pour exemple Nissan et son film « Bolt vs Flame »4 dont on imagine facilement le scénario.
  • La diversité, un territoire qui lui, gagne en notoriété par rapport aux éditions précédentes. Dove s’attaque au sexisme à travers la campagne « My Beauty My Say »5. Visa raconte l’invraisemblable histoire de Yusra Mardini, une exilée syrienne membre de l’équipe olympique internationale des réfugiés, dans son film « The Swim »6. Nike fait le portrait de Chris Mosier le premier athlète transgenre à faire partie de l’équipe olympique américaine dans « Unlimited Courage »7. En grande majorité, les sponsors officiels, qu’ils soient internationaux ou nationaux continuent d’évoluer sur leur territoire traditionnel sans se mettre en danger ni apporter de réelles innovations.

La censure du CIO s’assouplit : l’arrivée de nouveaux entrants

2016 pourrait bien être la dernière édition du genre. En effet, le Comité International Olympique avait pour habitude de restreindre la possibilité de communiquer sur les jeux. Pendant un mois, l’usage des mots liés aux J.O comme olympique, médaille, or, Rio, victoire ou encore jeux d’été, est réservé aux seuls sponsors du CIO et ce dernier interdit la diffusion de campagne mettant en scène un athlète ou une de ses performances. Protégés par la règle 40, les partenaires officiels des jeux pouvaient évoluer tranquillement sur leur territoire d’expression habituel. Mais pour les J.O de Rio, le CIO a décidé d’assouplir sa législation. Désormais, sous réserve d’acceptation, des commanditaires non officiels sont autorisés à poursuivre des campagnes préexistantes au cours de la période d’interdiction.
Principale conséquence de cette décision, les marques sponsorisant des athlètes peuvent enfin communiquer pendant ce moment crucial de leur carrière, à l’image de la campagne « #RuleYourself » d’Under Armour8 avec Michael Phelps.

Les sponsors officiels se retrouvent donc challengés par des marques beaucoup plus pertinentes en matière de sport ! La présence d’athlètes ne suffit plus, s’en contenter donne des résultats assez navrants à l’image du film « Aly Raisman’s PB&J »9 pour la marque Jif, propriété de P&G, mettant en scène la gymnaste américaine en train de se faire un sandwich au beurre de cacahuète.
L’arrivée de marques très pertinentes sur le domaine du sport, permis par l’assouplissement de la règle 40, représente une menace pour les sponsors officiels jusqu’alors si confortables sur leur territoire respectif. À l’avenir, les marques devront respecter certains principes pour se démarquer lors de cet événement devenu plus compétitif.


Les trois facteurs clefs de succès de l’édition 2016

Instaurer une narration sur le moyen terme autour du sport ou de sportifs. À l’exemple de Samsung qui illustre habilement les caractéristiques de ses produits aux travers de rencontres, souvent drôles, entre l’acteur Jack Whitehall et des sportifs de différents milieux : l’endurance avec la piste, la résilience avec l’aviron, la protection avec la boxe ou encore l’élégance avec l’équitation10.

Adopter une stratégie locale. Les campagnes taillées pour un pays se montrent plus efficaces que celles qui ne le sont pas. Par exemple, « That’s Gold » la campagne mondiale de Coca Cola a été déclinée dans une version portugaise et enrichie d’initiatives purement brésiliennes. Résultat, #issoouro (c’est de l’or en portugais) est le deuxième hashtag monde de ces Jeux Olympiques devançant même sa version global #thatsgold.

Faire du contenu live. Si les réseaux sociaux sont vraiment devenus incontournables lors des J.O de Londres, ceux de Rio ont vu l’essor du contenu live. Bradesco, une banque brésilienne a diffusé chaque passage de flambeau via Facebook live, lui permettant d’atteindre plus de 192 millions de personnes et d’afficher 27% de notoriété spontanée en tant que sponsor au Brésil lors du lancement des jeux.

Storytelling, stratégie locale et contenu live sont les trois facteurs clefs de réussite qui émergent des jeux de Rio. Qu’elles soient sponsors officiels ou non, c’est la maîtrise de ces trois éléments qui permettront aux marques de s’illustrer à l’avenir. Mais si la manière de communiquer évolue, la diffusion, elle, connaît le début d’une révolution.
Des audiences en baisse par rapport à 2012 En juin 2016, Steve Burket, CEO de NBC tenait ces propos :
« My Olympic nightmare would be to wake up someday and the ratings are down 20 percent. If that happens, my prediction would be that millennials had been in a Facebook bubble or a Snapchat bubble and the Olympics have come, and they didn’t know it. » Et son cauchemar s’est bien réalisé : malgré une offre encore plus diversifiée grâce à la diffusion digitale, les scores d’audiences ont chuté pour la première fois en 2016. Par exemple, l’audience moyenne réalisée par NBC aux Etats-Unis est passée de 31,1 millions de spectateurs à 26 millions soit une diminution de 17%, le groupe s’est même vu contraint d’offrir du temps publicitaire gratuit à certains de ses clients en compensation de ces résultats catastrophiques. Pourtant des mesures d’engagement démontrent que les millennials ont été seize fois plus engagés sur les J.O que par Pokémon Go pendant la période olympique. Un résultat paradoxal qui suggère que l’audience perdue s’est juste déplacée autre part.

Une nouvelle plateforme de diffusion : les réseaux sociaux

Et connaissant les millennials, il n’est pas étonnant d’apprendre qu’ils ont regardé les J.O depuis Snapchat ! Le réseau social a passé un partenariat avec NBC et d’autres diffuseurs accrédités par le CIO afin de pouvoir diffuser des images des jeux via des local stories spécialement créées pour l’occasion. Les utilisateurs avaient ainsi accès aux faits marquants de la journée via un mix de vidéos très courtes et provenant aussi bien de NBC que du portable de spectateurs utilisant l’application.
NBC s’est d’ailleurs particulièrement illustré sur cette nouvelle plateforme en confiant ses images à Buzzfeed. Via sa chaîne Discover et en appliquant son ton éditorial si particulier, ce dernier a su adapter le contenu olympique au goût des millennials. Vidéos drôles, contenu visuel étonnant, interviews amusantes de sportifs, c’est l’humour qui est utilisé pour séduire les plus jeunes d’après le producteur exécutif de Buzzfeed Vidéo :
“The behavior in Snapchat is different than just watching on TV. We want to create things that feel fun, fresh, and new. When we film things with Olympians, we also want them to feel relatable.”
Résultat, le partenariat entre NBC et Buzzfeed a généré plus de 230 millions de minutes consommées par 35 millions de visiteurs uniques pour un total de 2,2 milliards de vues. Un succès donc, pour une alliance innovante qui a su s’adapter à la nouvelle manière de diffuser tout en appliquant les clefs de succès énoncées précédemment.

Il était d’ailleurs possible pour les annonceurs de profiter du succès de la diffusion sur Snapchat. L’application a en effet permis à sept d’entre eux d’insérer des pubs à l’intérieur des local stories dédiées aux jeux, leur permettant ainsi de trouver une audience ciblée et joyeuse.

1. https://youtu.be/MQ3k6BFX2uw
2. https://youtu.be/iSWnAqhhQ-Y
3. https://vimeo.com/182636955
4. https://youtu.be/JSko9-PFBCY
5. http://www.dovehaveyoursay.com
6. https://youtu.be/352sa84-S-s
7. https://youtu.be/_gq8PO9XK2Y
8. https://youtu.be/Xh9jAD1ofm4
9. https://youtu.be/YTd4PEAfNcc
10 http://bit.ly/2dn8ssL