En Argentine, afin de communiquer auprès des adolescentes sur l’hygiène féminine, Kotex lance VaNoVa, une application mobile permettant à ses utilisatrices de les aider dans leurs choix vestimentaires.

Kotex était face à un défi : comment engager une nouvelle génération de clientes adolescentes sur un sujet sensible pour espérer devenir leur marque privilégiée pour les années qui suivront ? Pour cela, Kotex a imaginé VaNoVa, une application permettant aux adolescentes de partager les photos de deux tenues vestimentaires entre lesquelles elles hésitent, les autres membres se chargeant de voter pour celle qu’elles préfèrent, sur le principe du « swipe » de Tinder.

Depuis sa campagne U by Kotex, qui cherchait à casser les codes publicitaires qui abordent souvent le sujet de l’hygiène féminine par l’euphémisme et une représentation quelque peu absurde des femmes, Kotex s’est toujours efforcer de se distinguer de la concurrence sur sa stratégie de communication. Pour cette campagne, Kotex choisit au contraire de ne pas engager ses cibles de manière frontale en faisant le pari de créer un réseau social propriétaire qui surfe sur les comportements sociaux, les usages mobiles et les centres d’intérêt des ados.

Reste à savoir si la marque fera le nécessaire pour assurer la promotion de son application et créer une communauté d’utilisatrices régulières suffisamment importante, seule garantie de l’utilité de cette application et de l’efficacité d’une telle initiative.