Les mondes numérique et matériel s’inspirent mutuellement. Les principes du skeuomorphisme adaptent les interfaces technologiques aux contours du quotidien, tandis que les notions nées avec l’informatique inspirent notre façon de penser l’innovation.

Ainsi, l’application iCal pour Mac reproduit le design d’un calendrier papier – bord supérieur déchiré lorsque l’on change de page, effet cuir relié sur l’attache – alors que le « like » de Facebook est désormais utilisé pour créer de l’adhésion et de l’enthousiasme autour d’initiatives non digitales. En 2012, la campagne d’affichage de La Poste mettait en scène ce paradoxe en utilisant l’expression du « like » comme fil rouge créatif de sa campagne sur les services en agences1. Le fameux bouton, pilier du réseau social de Mark Zuckerberg, dépasse désormais les limites d’internet en désignant le simple fait d’apprécier quelque chose et de vouloir exprimer cette appréciation.
Ce second mouvement qui va du monde numérique au monde matériel implique des changements plus profonds encore. C’est en suivant cette dynamique que la Bêta s’est échappée de l’univers du logiciel pour façonner une manière d’appréhender l’innovation et le marketing. Dès lors, il convient de s’interroger sur les caractéristiques de cette culture de la bêta et sur ses
implications pour les marques.

La bêta : définition et limites

La Bêta est initialement conçue comme un test temporaire permettant d’ajuster un logiciel en vue d’établir sa version définitive. C’est pourquoi la bêta ne peut être comprise que si elle est appréhendée dans la perspective de la mise au point d’un logiciel comprenant trois étapes.
La première, la version Alpha, est destinée à un usage interne à l’entreprise. Elle permet de déceler les plus importants dysfonctionnements en effectuant un premier test. Cette version de développement, suite immédiate du codage, ne comprend pas toutes les fonctionnalités prévues pour la version définitive. La version bêta lui succède pour permettre de détecter les bugs résiduels avant la commercialisation du produit. L’entreprise fait appel à des bêta-testeurs pour optimiser son logiciel. En fonction de l’état public ou privé de la bêta, le test est soit ouvert à tous ceux qui se portent volontaires, soit réservé à des individus choisis. Ils participent entre autres à l’amélioration de l’interface utilisateur.
Enfin, ces deux phases de test aboutissent à l’établissement d’une version définitive 1.0 pouvant être commercialisée auprès du grand public. Purgée des bugs les plus évidents (on n’est jamais à l’abri d’une erreur), elle est marketée comme un produit complet et fini.

La bêta permanente déguisée en version définitive

À force de voir la durée des tests bêta s’allonger, on pourrait presque croire qu’ils n’ont plus vocation à aboutir à la commercialisation d’une version définitive. Il aura ainsi fallu cinq ans à Google pour mettre un terme au test bêta de Gmail alors qu’on s’attend généralement à ce que ces versions temporaires ne durent pas plus d’un an. Contrairement à Google qui a préféré
conserver une version test officielle pendant plusieurs années, la plupart des entreprises de nouvelles technologies lancent
des produits incomplets en les annonçant comme des versions définitives. En effet, la plupart des marques d’électronique nepratiquent pas de test avant de lancer leur produit sur le marché dans l’espoir de profiter du « first-mover advantage ». Alors que le temps de l’innovation s’est significativement réduit, il est de plus en plus important pour les entreprises de profiter de l’avantage concurrentiel que représente une entrée sur un marché vierge ou peu encombré. C’est pourquoi les marques n’hésitent plus à commercialiser des appareils qui auraient mérité de passer par l’étape bêta. Les consommateurs qui pensent acheter une version définitive, optimisée pour faciliter son utilisation, acquièrent en fait une version bêta. C’est-à-dire une version qui n’a pas été finalisée et qui a vocation à être améliorée. Il est donc courant que les premiers mois de commercialisation soient entachés par des scandales de dysfonctionnements. La commercialisation de versions bêta est uniquement possible pour les appareils connectés que le constructeur peut améliorer à distance via internet. On imagine mal Ikea demander à ses clients de passer en point de vente dans les plus brefs délais pour faire installer sur leur armoire la porte qui n’était pas disponible au moment de l’achat. Alors que les fabricants électroniques peuvent toujours proposer une mise à jour de logiciel à distance. Une façon discrète et efficace de corriger des bugs qui auraient dû être détectés en phase de test.
Au final, refuser au temps de l’innovation sa phase de test bêta, c’est prendre le risque de décevoir ses consommateurs. Le marché est exigeant et nécessite une réactivité toujours accrue. Néanmoins, vendre une version bêta comme une version définitive peut susciter la méfiance des consommateurs. Aucune marque n’a intérêt à perdre la confiance de ses clients, en particulier sur un marché concurrentiel. Si cette stratégie peut porter ses fruits à court terme, elle est donc plutôt dangereuse à long terme. C’est pourquoi certaines marques ont décidé d’exploiter leur phase de test bêta comme un outil marketing permettant de créer du désir autour d’un produit.

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Quand la bêta devient un levier marketing pour les marques

Le développement des Google Glass en est un exemple particulièrement pertinent. Eric Schmidt, directeur exécutif de Google, n’a pas peur de l’annoncer : « vous devez partir du principe que ça va nous prendre quelque temps »2. Après avoir fait tester ses lunettes en interne par ses employés, dans le cadre d’une version Alpha, Google a choisi huit mille heureux élus pour intégrer son programme Explorer. Ces testeurs ont tous candidaté via Twitter en participant au concours #ifihadglass. Une opération malicieuse qui a permis à Google de connaître les attentes des gens en terme d’utilisation des fameuses lunettes et de créer de l’émulation autour de son innovation. Le très suivi hashtag a accumulé les projets, les rêves et les idées de milliers de personnes. En analysant les tweets générés par #ifihadglass, le blogueur Todd Relly c’est ainsi aperçu que l’usage le plus attendu par les fans de Google était le partage, loin devant des usages plus pratiques3.
Si la campagne de sélection des testeurs a créé le buzz grâce à l’usage des réseaux sociaux, elle a aussi permis de donner un statut d’élus à tous les participants sélectionnés. En recevant le titre d’Explorer, ils adhèrent à un groupe de privilégiés. Leurs noms sont connus puisque la bonne nouvelle leur est publiquement annoncée par la marque sur Twitter. Et malgré les 1500 dollars qu’ils doivent verser à Google, les Explorers sont acclamés par la presse spécialisée comme des élus sur le point de s’embarquer dans une aventure unique. De quoi faire naître le désir auprès du public.
L’effet de rareté inhérent à cette version bêta privée accroît la valeur que lui prêtent ses observateurs. Ainsi, un des Explorers ayant mis ses lunettes en vente sur Ebay était sur le point de toucher près de 100 000 dollars… lorsque d’autres élus l’ont rappelé à l’ordre, clause de contrat à l’appui. En effet, en plus de profiter de l’effet de rareté de la version bêta, Google se permet aussi de soumettre ses utilisateurs à des règles très sévères sous prétexte de devoir continuer à améliorer son produit. C’est donc un privilège sous conditions qui leur est proposé puisqu’ils ne sont pas autorisés à revendre leurs lunettes et ne peuvent en faire cadeau qu’avec l’autorisation préalable de Google. S’ils ne respectent pas ces principes, la marque se réserve le droit de désactiver leurs lunettes.
En outre, ils offrent la possibilité à Google d’utiliser toutes les données qu’ils pourraient fournir à travers leur utilisation des lunettes. Aucune restriction n’est applicable à leur exploitation. L’entreprise pourra ainsi faire évoluer son produit à l’aide des
datas recueillies.
Mieux vaut donc suivre l’exemple de Google, qui non seulement officialise la bêta, mais en fait surtout un levier marketing puissant. En plus de générer du désir autour du produit et une base importante de données d’utilisation, on peut s’attendre à ce que les tests en version bêta accélèrent l’adoption de la version définitive. La médiatisation des étapes de développement des Google Glass participe en effet d’un sentiment de familiarité avec le produit.
Reste à savoir combien de temps il faudra aux développeurs du géant d’internet pour concevoir une version définitive. Croisons les doigts pour que l’adolescence des Google Glass dure moins longtemps que celle de Gmail.

 

1. La campagne de La Poste et ses visuels sur CBNews. Plus d’infos : http://bit.ly/Y802G2
2. “Les Google-Glass probablement pas lancées en 2013”, Le Monde. Plus d’infos : http://bit.ly/ZRA0r7
3. “Examining the Google Glass #ifihadglass Campaign”, Treil & Error. Plus d’infos : http://bit.ly/12JgblZ