Le consommateur d’aujourd’hui étant « omniconnecté », l’utilisation fréquente de plusieurs canaux dans son processus d’achat tend à réduire l’écart entre univers physique et virtuel. Plus de 9 internautes sur 10 prépareraient ainsi leurs achats, quel que soit le canal, en consultant au préalable un site internet. Le web leur permettant de comparer les offres et de consulter les avis clients, les enseignes voient leurs points de vente peu à peu désertés et leur chiffre d’affaires baisser au profit du commerce en ligne qui offre davantage de choix, à de meilleurs prix.

La profonde mutation des comportements d’achat appelle donc plus que jamais le commerce physique à se réinventer. Fort de ce constat, de plus en plus d’enseignes tendent à intégrer une dimension digitale à leurs commerces physiques afin d’y répondre tout en optimisant leur management.

Rebondir sur les usages

Parmi les nouveaux usages, plus de 77% des internautes pratiqueraient le « ROPO » (Research Online, Purchase Offline), action consistant à rechercher des informations sur le web avant d’acheter en magasin, et près de 2 mobinautes sur 5 surferaient depuis leur mobile en magasin, notamment dans l’intention de comparer des prix, consulter des avis, ou communiquer sur un produit avec la force de vente avant d’effectuer un achat, le plus souvent sur le web (showrooming).
Si l’offre proposée par une enseigne ne permet pas d’attirer tout le monde, l’enseigne peut néanmoins tenter de transformer les habitués de « ROPO » et de showrooming en clients.
Il est à noter que la pratique du showrooming n’est pas nécessairement une fatalité. En réalité, les appareils mobiles augmenteraient même les possibilités d’effectuer des achats en magasin. Selon une étude américaine, plus de la moitié des mobinautes seraient davantage enclins à acheter un article en magasin si leur appareil mobile leur permettait d’obtenir en ligne des appréciations, des renseignements ou des conseils fiables.
Afin d’augmenter ses chances de créer du trafic en magasin et inciter à la vente, la première action consiste donc à bien gérer son e-réputation et à optimiser ses supports numériques (site, application) à travers le référencement pour la visibilité, l’offre pour l’attractivité et les outils de marketing cross-canal (Store Locator, Click & Collect) pour la praticité. Ainsi, les habitués de
« ROPO », parmi d’autres, seront en mesure de trouver un point de vente facilement.
Afin de répondre au besoin de connexion et de renseignement et avant d’envisager toute transformation majeure en magasin, la première étape consiste à s’assurer de disposer d’une connexion suffisante et/ou d’offrir la possibilité aux clients de disposer de ces informations. En proposant des bornes Testntrust, Leroy Merlin permet à ses clients de consulter l’avis des consommateurs sur les produits vendus en magasin. Les Galeries Lafayette ont préféré opter pour l’intégration de QR Code permettant d’obtenir toutes les informations sur un produit, mais on peut également l’appliquer à la marque ou aux opérations spéciales en cours. Walmart a quant à lui choisi de développer une application permettant de comparer les prix des produits vendus en magasin avec ceux de la concurrence située dans la même zone de chalandise.
Mais si ces techniques et outils permettent de générer du trafic et d’inciter à l’achat, il en est d’autres qui permettent de maximiser l’attrait et le potentiel d’un point de vente.

Enrichir l’expérience shopping

Si les consommateurs privilégient l’achat online, principalement pour des raisons économiques, les canaux de vente physique leur offre des avantages que le web ne peut proposer, comme le contact physique avec les produits ou la dimension relationnelle. Offrir une expérience unique en ré-enchantant l’acte d’achat et la redécouverte des produits peut permettre de réduire le frein du critère « prix ». D’autant que pour 53% des Français, la présence d’innovation en magasin les inciterait à fréquenter une enseigne plutôt qu’une autre.
Mais le ré-enchantement du point de vente ne doit pas reposer sur la simple multiplication des écrans interactifs permettant d’impressionner les clients, ils doivent avant tout s’inscrire dans une démarche d’enrichissement de l’expérience shopping.
Ainsi, afin de répondre au besoin de contact relationnel, d’expertise, d’offres et conseils personnalisés, Sephora a repensé son CRM en équipant son personnel pour qu’il puisse accéder à l’intégralité des produits de la marque et à l’historique d’achat de ses clients afin de leur proposer des offres adaptées.
Afin de développer l’expérience produit, Adidas a mis à disposition de ses clients un mur tactile permettant d’accéder à l’intégralité de son catalogue et d’obtenir des informations sur les produits tout en les manipulant en 3 dimensions.

Via un dispositif de réalité augmentée, Lego attire l’attention des enfants en permettant de visualiser le contenu de ses boites. En transformant ses cabines d’essayage en miroirs interactifs, Uniqlo rend le shopping ludique, et en offrant la possibilité de partager sa sélection sur les réseaux sociaux, permet à la communauté de devenir prescripteur. C&A a également choisi d’utiliser les réseaux sociaux comme aide à la prise de décision avec son concept Fashionlike permettant aux clients de faire leur shopping selon les recommandations des internautes.


Pour faciliter le parcours d’achat, McDonald’s a mis à disposition de ses clients des bornes digitales et une application permettant la commande en ligne afin d’éviter les files d’attente. Intermarché a quant à lui créé un prototype de lunettes connectées permettant de scanner et payer immédiatement ses achats.

Mais le digital permet également d’aller à la rencontre du client à l’extérieur du magasin. Ainsi, grâce au Geofencing, le centre commercial de La Vache Noire parvient à envoyer des notifications push aux clients situés à proximité et disposant de l’application afin de les informer sur les promotions en cours. Et en Corée, Tesco a choisi d’installer dans le métro un mur interactif représentant des rayons de supermarché, permettant ainsi aux voyageurs d’effectuer des achats sur place.

Optimiser la gestion

Bien qu’entrainant inévitablement des coûts, à grande échelle la digitalisation permet aussi une meilleure gestion, puisque globalisée, qui se traduit tout d’abord par l’optimisation de la logistique. En centralisant les opérations et données du commerce physique et virtuel, les enseignes peuvent agir plus efficacement sur la gestion des stocks. Leur contenu étant mis à jour en temps réel, cela permet de bénéficier d’une meilleure vision de l’approvisionnement nécessaire.
Le CRM cross-canal permet également le suivi des actions et interactions du client on et off line, se traduisant par une meilleure connaissance de son comportement d’achat, de son profil, et donc par un meilleur ciblage favorisant le cross-selling et la fidélisation.
Enfin, un personnel mieux formé engendre inévitablement une plus grande interaction avec la clientèle, soit une meilleure gestion de la relation client et un gain de productivité assuré.

Le consommateur d’aujourd’hui étant cross-canal, il est devenu nécessaire pour les entreprises d’appliquer une stratégie similaire à leurs réseaux et de les considérer comme un tout. Digitaliser ses points de vente permet de prolonger l’expérience que peut offrir un site e-commerce sans pour autant le cannibaliser, le site web continuant de vivre de par son coté pratique (mobile ou chez soi, disponible 24/24…) et permet de créer une certaine cohérence et complémentarité entre les différents réseaux.
Avec de nouveaux modèles de digitalisation émergeant chaque jour, chaque enseigne peut désormais, selon son budget, rendre ses boutiques plus attrayantes et enrichir l’expérience client.