Les marques développent aujourd’hui des bassins d’audience directs ou indirects très importants sur les médias sociaux. Et ces audiences doivent être entretenues, alimentées, partout, tout le temps.

Pour les marques les plus avancées sur ce point, celles suivies par des millions de fans, la capacité à produire des contenus et des messages de manière régulière et à les diffuser au bon moment est aujourd’hui un enjeu marketing tactique et stratégique tout autant qu’un défi opérationnel.
Car engager ces audiences exige de la part des marques tout à la fois de la réactivité, de la pertinence, des idées créatives inspirantes, une exécution rapide et soignée, mais aussi une capacité développée d’écoute, d’analyse et de réponse dans un environnement digital caractérisé par la fragmentation, la vitesse, l’instantanéité, l’interaction et la personnalisation.
Et les ratés sont nombreux car il n’est pas tout d’avoir les ingrédients, il faut le tour de main. C’est-à-dire une culture organisationnelle adaptée aux logiques de cette communication en temps réel. Car les médias sociaux ont tout du cauchemar « présentiste » : plus de passé, pas encore d’avenir, un endroit où seul l’instant compte, où tout n’est réduit qu’à un événement en direct, immédiat ou un imprévu ; il faut être prêt, rapide, adaptable ou sinon s’attendre à l’apocalypse virale du bad buzz. Une marque « présente » sur les médias sociaux est alors littéralement une marque ancrée dans ce temps « présent » et dont les activités de communication doivent toujours résonner immédiatement avec ses interlocuteurs. Florilège de bonnes et moins bonnes pratiques…

Réagir à l’actualité

Rien de nouveau, les marques qui utilisent comme support les sujets d’actualité pour leur capacité à focaliser l’attention du public sont légion. Il en est ainsi des tactiques capitalisant sur des événements fortement médiatisés qu’ils soient de nature sociétale, politique ou de divertissement : quand les 3 Suisses parodie l’affaire Cahuzac sur Facebook, Ikea rebondit sur le « Allô ? Non mais allô quoi ?» de Nabila et Sixt surfe sur la rumeur qui annonçait Carla Bruni enceinte…
Certaines marques s’efforcent de coller à l’actualité mais de leurs concurrents, et à leurs dépens, comme Nokia, qui suite à l’annonce du partenariat entre Android et KitKat, a souhaité exprimer de manière assez spirituelle ce que lui suggérait cette fusion via un détournement lui permettant à la fois de taquiner son concurrent et de se positionner comme une marque maligne et drôle.
De même, suite au récent scandale engendré par la prise de position du président de Barilla sur l’homosexualité, certaines marques concurrentes se sont empressées de rebondir sur l’information de manière très opportuniste et plus ou moins fine, pour faire connaître leur point de vue sur une question culturelle et sociétale sur laquelle certains consommateurs attendent que les marques se positionnent.
D’autres n’hésitent pas à récupérer un événement imprévu pour communiquer. Ainsi, parmi les nombreuses marques ayant tenté de réagir sur la coupure de courant de 30 minutes qui a affecté la soirée du Superbowl, Oreo s’est distingué, sur Twitter, au travers d’un message simple mais plutôt inspiré.

Anticiper l’actualité

Mais certaines marques préfèrent privilégier la préparation à la réaction, en anticipant l’actualité et en jouant le calendrier.
Commémorations, anniversaires, périodes de vacances ou autres événements prévisibles à l’avance qui eux aussi ont le potentiel de mobiliser l’intérêt des masses et cristalliser un maximum de conversations sur les médias sociaux sont ainsi du pain béni pour les marques désireuses de démontrer leur réactivité sans grande prise de risque, si ce n’est celui, non des moindres, de tomber à plat par manque de créativité. Or la créativité dans ce cas est primordiale car la problématique n’est plus tant liée à la réactivité qu’à la capacité à émerger, notamment parce que l’impact concomitant à l’effet de surprise d’une communication inattendue de la part d’une marque est perdu. Quand on envisage d’utiliser ce type d’événements à son avantage, on peut imaginer que des dizaines d’autres marques l’ont également prévu. Ainsi, parmi les nombreuses créations autour de la naissance du fils de William et Kate, très peu ont émergé du lot car la majorité des marques s’était appropriée le sujet sans y apporter de réelle valeur ajoutée. Dans le même ordre d’idée, certaines marques ont anticipé la fin de la série à succès Breaking Bad. Si la plupart semblent avoir échoué à cet exercice, Century 21 a fait preuve d’une créativité certaine en mettant sur Craiglist une annonce de mise en vente de la maison de Walter White, personnage principal de la série, réalisant un détournement pertinent à la fois pour l’audience et par rapport à son offre de services…

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Interagir, en temps réel

La réactivité permet également de satisfaire des attentes de consommateurs en quête de réponses et de considération. Interagir en temps réel avec eux permet de se rapprocher de sa clientèle et de resserrer le lien.
C’est à partir de ce constat que McDonald’s Canada a souhaité prouver sa transparence en mettant en ligne son site « Our food, your questions ». Les internautes pouvaient y poser, sans censure, toutes leurs questions à la marque, qui y répondait par des articles ou des vidéos.
De même, Old Spice a choisi de miser sur l’interaction avec ses fans en répondant directement à leurs commentaires et questions de façon personnalisée. En 3 jours, 186 vidéos sont créées, avec en moyenne un temps de réalisation de 7 minutes par vidéo. En une semaine, 40 millions de vues sur YouTube et plus de 80 000 nouveaux folllowers sont enregistrés. Et c’est cette réactivité et cette interaction qui ont renforcé la viralité des vidéos, les internautes conscients du petit exploit se sentant plus engagés dans la discussion, et leurs échanges avec la marque constituant également un contenu divertissant pour le reste de la communauté.

Gérer les imprévus, à défaut de pouvoir les planifier

La viralité inhérente aux médias sociaux rend la maîtrise de la communication complexe pour les marques qui peuvent voir leur réputation se ternir en l’espace de quelques heures.
Ainsi, Cuisinella ayant été trop loin avec sa campagne virale, dont la vidéo fut décriée sur les réseaux sociaux, a été trop lente à réagir pour communiquer ses excuses. Idem pour Veet et son site pour “minou tout doux” à épiler jusqu’à l’approbation du matou. La métaphore de mauvais goût n’a évidemment pas manqué de provoquer de virulentes réactions sur la toile. La marque décida ensuite de suspendre le site avec pour seule justification de vouloir créer un buzz… Abercrombie & Fitch a également défrayé la chronique en disant refuser de vendre des articles au-delà de la taille 38, provoquant une violente campagne de dénigrement sur le web. Plutôt que de s’excuser, le PDG a simplement justifié ses propos en expliquant qu’ils avaient été décontextualisés et que, comme beaucoup de marques de vêtements « spécialisées », Abercrombie & Fitch visait une cible bien précise…
Certaines marques réussissent néanmoins à réagir promptement et retourner la situation en leur faveur : La Redoute a ainsi tiré parti de l’engouement provoqué par son « naked man » en proposant aux internautes une « chasse aux erreurs » sur son site. EA Sports a répondu personnellement, avec rapidité et humour, au joueur de « Tiger Woods PGA Tour 08 » dénonçant sur YouTube un dysfonctionnement du jeu (le Tiger Woods virtuel était capable de marcher sur l’eau) avec une vidéo montrant le véritable Tiger Woods jouant au golf tout en marchant sur l’eau…
Les bad buzz étant de plus en plus fréquents sur les médias sociaux, on ne peut que conseiller aux marques de faire preuve de tact et de diplomatie, et si nécessaire de contrition en reconnaissant ses torts et, quand cela est possible, d’une petite dose d’autodérision permettant de relancer la conversation et de passer à autre chose.
Et si le timing, la pertinence et la créativité sont des facteurs clés de succès pour une communication en temps réel, l’approche, qu’elle soit réactive ou anticipative, exige de ne pas sous-estimer les moyens et les ressources nécessaires ainsi que l’importance d’une culture d’entreprise adaptée. Bien exécutée, ce type de communication permet sans nul doute de saisir des opportunités en se différenciant et en s’assurant un engagement de son audience et une caisse de résonance appréciable.