90% du trafic sur Internet sera issu de la vidéo en 2017. La part de ce format dans les investissements publicitaires online est en pleine croissance. Il progresse sur un marché du display en pleine mutation, mais toujours dominé par les bannières. Entre autres atouts, des taux de conversion supérieurs à ceux des formats classiques, une convergence des budgets TV/Vidéo au sein des régies publicitaires, des possibilités d’interactivité… La vidéo a de quoi devenir le format préféré des annonceurs sur le numérique, mais elle se heurte à un problème de taille : la publicité sur Internet a mauvaise presse.

La plus forte croissance sur le marché de la pub en ligne
Un rapport publié récemment par Jefferies & Co indique que la valeur de Youtube pourrait osciller entre 26 et 40 milliards de dollars, soit plus que Netflix, dont le modèle économique, payant, n’inclut pas de recettes publicitaires. Les revenus liés à la vidéo y sont pour quelque chose : aux Etats-Unis, la plateforme détenue par Google représente à elle seule un peu plus de 20% du marché de le pub en ligne sur le segment de la vidéo, soit 1,22 milliards de recettes d’ici fin 2014. Cette performance met en lumière une tendance sur laquelle toutes les études s’accordent : le succès grandissant du format vidéo dans les dépenses display.

Celui-ci tire profit de plusieurs impulsions. Pour s’adapter aux usages multi-tasking, les spots TV sont de plus en plus synchronisés avec des campagnes vidéos online. De façon générale, les annonceurs sont toujours plus nombreux à vouloir toucher leur audience sur le Net. La vidéo est poussée par un deuxième facteur : le développement rapide des ventes sur appareils mobiles. Avec une croissance de 106% de 2013 à 2014, le m-commerce devrait peser 4,2 milliards d’euros en France cette année. Or la vidéo et la mobile font bon ménage. De fait, capter l’attention en situation de mobilité (ce que réussit la vidéo comme aucun autre format) est un facteur déterminant. On a lieu de croire que l’affluence des achats sur smartphones et tablettes attirera les annonceurs. À titre de comparaison, aux Etats-Unis, 70% des agences et 45% des marques ont déjà acheté de la publicité vidéo sur mobile. Enfin, tous les réseaux sociaux synonymes de « likes », de partages et d’opportunités de transactions avec la montée du « social commerce » se mettent aujourd’hui aux formats sponsorisés. Facebook est pionnier dans le domaine depuis le lancement fin 2013 des « Premium Video Ads », des formats intégrés au feed démarrant automatiquement en mode muet et passant sur plein écran au clic de l’internaute.

Pour toucher des publics spécifiques dans un court laps de temps, c’est un moyen qui s’avère efficace. Au Royaume-Uni, le comparateur de prix comparethemarket.com s’est servi du réseau social comme levier en complément d’une campagne TV lancée en été. La vidéo met en scène les mascottes emblématiques de la marque, une famille de suricates, dans un voyage en Afrique. Le forfait payé par le site web garantissait de toucher 5,6 millions d’utilisateurs pendant les 24 heures que couvrait l’opération. En définitive, la vidéo a totalisé 9,7 millions de vues, dont 2 millions en intégralité. Comparethemarket affirme avoir ainsi amélioré ses performances sur Google et augmenté le volume de visites de son site. Son directeur marketing, Gareth Jones, évoque un ciblage plus pertinent mesurant l’activité sur tous les supports et permettant d’adresser un « storytelling structuré ».

La progression de la 4G aidant, les usages semblent converger vers cette nouvelle forme d’expression. Entre le premier et le troisième trimestre de 2013, le nombre d’utilisateurs de Vine a augmenté de plus de 400%, ce qui en a fait la première application mobile en terme de croissance. Selon Twitter, qui en a fait son fer de lance, la vidéo est un « incroyable moyen de narration ». Le concurrent de Facebook propose à son tour une offre publicitaire comportant des vidéos sponsorisées. Spotify s’y met aussi en ajoutant à son offre des « Mid roll » sur desktop et des « Sessions sponrisées » pour le mobile. La marque high tech Parrot, quant à elle, a déjà opté pour une communication 100% Youtube. Son directeur marketing explique : « La génération Go Pro va prendre le pouvoir, pour qui le montage est moins important que l’émotion et l’impact brut. » Les médias digitaux empiéteraient-ils sur le terrain des chaînes de télévision ? Selon eMarketer, le marché des campagnes TV affiche toujours la plus forte croissance et restera de loin le plus lucratif en 2018 avec des recettes 6 fois supérieures à celles de la pub en ligne. De plus, la vidéo digitale est freinée par l’entrée de nouveaux acteurs, comme Netflix ou Amazon Prime, proposant des contenus en streaming exempts de publicité moyennant un abonnement premium.

Branding, génération de trafic et « e-commerce »
De nombreux avantages expliquent l’engouement des annonceurs pour les vidéos en ligne. Elles augmentent la reconnaissance de marque, le taux de mémorisation et la fidélité des acheteurs. « En voyant une vidéo plusieurs fois, explique Dan Greenberg, fondateur de la start-up ShareThrough spécialisée dans le « native advertising, on a l’impression qu’elle est absolument partout. Cela marque les esprits car les internautes l’enregistrent, contrairement aux bannières où l’impression n’implique aucune mémorisation ». Mais surtout, les vues se convertissent en actes d’achat dans une large proportion : après avoir visionné une vidéo, les consommateurs ont 174% de chance de plus d’acheter un produit ; et 40% des mobinautes déclarent que les vidéos augmentent leur disposition à réaliser une transaction.

Aux Etats-Unis, le déodorant Old Spice est passé numéro 1 sur son marché en seulement quelques années grâce à des vidéos de courte durée, devenues cultes à force d’être reprises sur la toile. Ici, « la quantité l’emporte sur la qualité », admettent les créatifs à l’origine du fameux spot Smell like a man reprenant le mythe de l’homme idéal, car un contenu apprécié entraînera une attente supplémentaire de la part des vidéonautes. La campagne se transforme en saga de marque quand le déodorant change d’ambassadeur et invite ses fans à imaginer le scénario du film Old Spice Guy vs New Old Spice Guy Fabio. Un dialogue marque/client s’installe à mesure que le niveau de conversation s’amplifie sur le web.

La vidéo se prête à la viralité des médias sociaux et permet des possibilités d’interaction inédites. De l’ajout d’annotations permettant de renvoyer vers un lien externe à l’habillage du player, les formats offrent une grande liberté. Les freins à l’achat sont considérablement réduits dès lors que celui-ci est intégré au contenu de marque. Les annonceurs y trouvent des opportunités pour développer des stratégies « drive-to-store ». Au Royaume- Uni, l’enseigne de grande distribution Asda se sert de sa chaîne Youtube Mum’s Eye View pour insérer des produits achetables. L’internaute peut finaliser sa transaction sans que la navigation ne soit interrompue par un changement de page. Enfin, la vidéo permet aux annonceurs d’évoluer « naturellement » vers le multi-écran, car les budgets TV/Vidéo et les équipes TV/Web peuvent converger dans les agences média. En outre, elle migre facilement des écrans fixes vers les terminaux mobiles, contrairement aux bannières qui nécessitent une mise au format. La consommation de vidéo publicitaire sur mobile est portée notamment par l’explosion des tablettes, plus propice à ce format que les smartphones. Mais la déclinaison « mécanique » des créations TV sans adaptation aux supports digitaux est-elle vraiment une bonne pratique ?

La pub online jugée intrusive
Le temps de la réclame est révolu, car les nouveaux médias sont utilisés en masse par une génération ultra-connectée capable de décrypter les intentions marketing. Les annonceurs sont donc tenus de changer d’attitude. En l’état, les internautes français ont une mauvaise perception de la pub en ligne : elle est « omniprésente » pour 90% d’entre eux et « intrusive » pour 80%. De fait, sur les 3h qu’ils passent quotidiennement sur Internet, les Français sont exposés à 70 messages publicitaires, d’où la nécessité de réduire le nombre de sollicitation par destinataire et de maîtriser les outils de « retargeting ». 80% des « pre-roll » sont zappés, ce qui force à capter l’attention dès les premières secondes. Dans une vidéo second degré prenant en dérision les clichés de la publicité, les bières anglaises Newcastle présentent ainsi « la plus grande méga grosse pub », qui n’a finalement jamais abouti…

Le caractère intrusif des vidéos et de la publicité online en général est plus fort encore sur mobile. Il ne fera que s’accentuer avec l’arrivée des objets connectés. Au délà de la vidéo, c’est la capacité des annonceurs et des régies à se montrer innovant en matière de formats qui est en jeu. Jean-Paul Agon, à la tête du groupe L’Oréal qui va consacrer 15% de son budget communication au digital, explique : « on passe à un couplage produit-service ». Certaines start-ups explorent déjà les possibilités de rendre la publicité interactive à partir des fonctionnalités du mobile comme le GPS, le gyroscope ou l’accéléromètre… À quoi ressemblera la publicité de demain ?