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Début février, huit médias français ont déployé en collaboration avec Facebook le projet Cross Check, qui s’inspire du dispositif de vérification de l’information mis en place en décembre dernier aux États-Unis. La volonté de réduire la présence de fausses informations sur le réseau social à la veille de la prochaine élection présidentielle française fait directement écho aux événements politiques qui ont marqué 2016, à savoir le Brexit, l’élection de Donald Trump et le succès de l’extrême-droite dans d’autres pays comme la France.

Les réseaux sociaux, principalement Facebook et Twitter, furent désignés comme les premiers responsables du phénomène de « bulles de filtrage », c’est-à-dire le fait que les informations proposées à l’internaute soient le résultat d’une personnalisation mise en place à son insu. Au cœur de la critique, l’utilisation des algorithmes de recommandation qui façonnent l’offre d’information de l’utilisateur, en fonction de ses intérêts et de ceux de ses connections sociales en ligne. On s’informerait aujourd’hui comme on scrollerait sa page d’accueil Netflix, sans prendre la peine de vérifier l’authenticité des faits en croisant l’information avec d’autres sources.

Si l’on en croit l’Oxford English Dictionnary (1), l’année 2016 serait celle de la « post-vérité ». Avec plus de 2000 % d’augmentation de son utilisation, ce concept signifie que les faits objectifs ont moins de poids que l’émotion et les croyances personnelles dans la fabrique de l’opinion publique. Véritable phénomène amplifié par la consommation digitale de l’information ou analyse confortable des événements par les médias traditionnels, l’art du mensonge et ses révélations sont néanmoins venus rythmer notre quotidien ces derniers mois.

 

Qu’est-ce que cela signifie pour les marques ?

« Nous vivons dans une époque étrange, où les grandes entreprises sont surveillées de plus près que les gouvernements et les partis politiques, et où notre façon de consommer a certainement plus d’impact que la façon dont nous votons », soulignait Chris Clarke dans une tribune pour Campaign UK en octobre dernier (2). En effet, le discours des marques est soumis à une scrutation plus importante que celui des politiciens : leur communication, que ce soit à travers les réseaux sociaux ou la publicité, est encadrée par des règles éthiques et légales qui ne semblent plus s’appliquer à la sphère politique. Il faut être décent, honnête et vrai, au risque de s’exposer à la critique directe des consommateurs. Donald Trump peut sans soucis proliférer des propos clairement misogynes et racistes tout en étant président de la plus grande démocratie mondiale ; si Unilever faisait de même, l’entreprise subirait l’ire des consommateurs, le boycott de ses produits et l’issue se réglerait sans doute au tribunal.

Si les grandes marques sont tenues responsables pour leurs actions, c’est peut-être que ce sont elles qui détiennent désormais le pouvoir de faire changer les choses aux yeux des consommateurs : d’une part, parce qu’elles en possèdent les ressources financières, et d’autre part parce qu’elles construisent depuis des années des relations de confiance, chargées émotionnellement, avec leurs clients. Des relations d’autant plus fortes et significatives quand on les compare à la délitation de l’intérêt des gens pour la politique. Bien avant le gain en popularité du concept de « post-vérité », les grandes marques ont eu pour stratégie d’engager émotionnellement leurs consommateurs, conscientes que l’émotion suscitée était un facteur de première importance dans les choix de consommation. En effet, les raisons pour lesquelles les gens achètent une marque plutôt qu’une autre sont davantage liées à des raisons subjectives que rationnelles. On n’achète pas une paire de Nike uniquement parce que l’on est convaincu par les faits et les statistiques que c’est une bonne basket, mais aussi parce que la marque représente et prône des valeurs qui sont les nôtres : la consommation d’une marque est devenue une affirmation de ces valeurs. Les réseaux sociaux ont donné ces dernières années une voix aux marques, les rendant capables de faire connaître aux consommateurs. Comment continuer de les affirmer et entretenir la confiance envers sa marque dans un climat de scepticisme et de suspicion ? Et si les marques faisaient un peu d’activisme ?

« Activism is in »

Et les marques n’ont pas attendu 2017 : on pense par exemple à l’engagement de The Body Shop pour les droits des animaux et le commerce équitable ou encore à Patagonia qui encourage ses clients à réutiliser ses produits et à limiter leurs achats (3). Mais aujourd’hui plus que jamais, l’activisme est à la mode : les marques s’engagent dans divers secteurs, du social à la culture, de l’environnement à l’économie… Néanmoins, rares sont celles à s’être engagées sur les sujets politiques : pourquoi risquer de s’aliéner une partie de leurs consommateurs potentiels en se positionnant sur l’échiquier politique ? Mais ont-elles toujours ce luxe aujourd’hui ? « Avec la montée du radicalisme politique, les marques vont devoir faire face à des choix fondamentaux : prendre parti sur des sujets qui les offensent elles et leurs utilisateurs, risquer la colère des politiciens et de leurs acolytes. Ou rester silencieuses et paraître complices.» déclarait Melanie McShane, Head of Strategy chez Wolff Olins (4). Les grandes marques l’ont bien compris, comme le titrait le Guardian le 3 février dernier : « Sex doesn’t sell any more, activism does. » (5). Nous avons en effet assisté depuis l’investiture de Trump à un concours de générosité entre les grandes marques : quand Starbucks promet de donner un emploi à 10 000 réfugiés, Airbnb leur offre l’hébergement gratuit. Et elles le font savoir à grand renfort de médiatisation : pas de place pour l’humilité, notamment quand une donation ou un bon mot sur Twitter semblent être plus efficaces pour l’image de la marque qu’une campagne de publicité traditionnelle.

On entre dans une nouvelle ère du brand activism, où les marques prennent de plus en plus la parole en réaction à des décisions politiques qu’elles considèrent comme étant contraires à la morale, à l’éthique et aux valeurs d’une société démocratique. Il suffit de jeter un œil aux publicités du Super Bowl 2017. Les réfugiés, le réchauffement climatique, le multiculturalisme, l’égalité hommes-femmes : autant de thématiques qui étaient au cœur de l’événement. Budweiser a choisi de narrer l’immigration de son fondateur, de l’Allemagne aux Etats-Unis, et beaucoup y ont vu un parallèle fort avec la politique anti-immigration et le #Muslimban. La publicité de 84 Lumber, une marque de BTP relativement inconnue, fut mentionnée plus de 99 000 fois sur les réseaux sociaux (6) et fut même censurée par la Fox pour son propos « trop politique ». Souhaitant visionner le spot dans son intégralité, les internautes firent même saturer le serveur du site web de la marque le jour même du Super Bowl.

 

Il n’y a néanmoins pas de place pour l’opportunisme : plus que jamais les marques se doivent d’être particulièrement prudentes sur le contenu de leur discours et de leurs actions. Pour être engagé, il ne suffit pas d’un tweet : la profondeur et la crédibilité des actions des marques se construisent sur le temps long et doivent être doublées par des changements réels au sein de leur cœur de métier. L’éthique est un combat sans fin, et les marques qui ne sont pas à la hauteur de leurs propos sont vites mises au jour par les consommateurs. Au-delà d’une mode de l’activisme, peut-être que cette nouvelle responsabilité endossée par les marques viendra encourager un retour à l’essentiel. Finalement, à l’heure de la post-vérité, les marques qui parviendront à remettre la transparence et la vérité au cœur de leur discours sortiront gagnantes.

 

Sources

1. Oxford English Dictionnary https://goo.gl/nkzZPk

2. Campaign UK, « Advertising in the post-truth world », Chris Clarke, 18 octobre 2016 https://goo.gl/3v0WAU

3. The Marketing Journal, « Finally, Brand Activism », Philip Kotler et Christian Sarkar, 9 janvier 2017 https://goo.gl/sryPHp

4. CoDesign, « The Radical Future of Branding », Suzanne Labarre, 2 février 2017 https://goo.gl/X5wQr4

5. The Guardian, « Sex doesn’t sell any more, activism does. And don’t the big brands know it », Alex Holder, 3 février 2017 https://goo.gl/eh7C35

6. Campaign UK, « Which brands won big on social media at the Super Bowl ? », Sam Burne James, 6 février 2017 https://goo.gl/wmWYbe