La rentrée est à peine passée, les écoliers du monde rêvent déjà à Noël. Pour les marques comme pour les retailers ces deux périodes sont les temps forts de l’année, à côté desquels il est inenvisageable de passer tant en terme de vente qu’en terme d’image. L’explosion du m-commerce et le développement de techniques de géolocalisation, de communication en temps réel font du mobile un atout capital à ne surtout pas négliger pour réussir ses fêtes de fin d’année en tant que retailer et en tant que marque.

Le mobile est le principal levier de croissance pour l’e-commerce cette année. Si seulement près de la moitié des commerçants français hésitent encore à se lancer dans le m-commerce selon un sondage réalisé à la mi-juin par Rakuten, la Fevad affirme que le chiffre d’affaire du m-commerce français a progressé de 120% au premier trimestre 2013. Les dépenses du m-commerce (2 milliards) en 2013 peuvent sembler bien faibles par rapport aux 54 milliards de ventes sur pc en France la même année, mais ne sont pas à négliger. En effet, si aux premiers balbutiements du e-commerce il a fallu éduquer les consommateurs et selon les mots du délégué général de la Fevad, Marc Lolivier, « tout expliquer aux acheteurs, les rassurer, pour ceux qui utilisent le mobile aujourd’hui, ce mode d’achat est familier ». Rien d’étonnant donc au fait qu’en France le m-commerce ait mis un an de moins que le e-commerce pour dépasser les 3 milliards d’euros de vente. En 2014, les ventes générées sur ordinateur devraient croître de 9% contre 105% sur smartphone et 109% sur tablette. Cette étude réalisée par le Center for Retail Research démontre ainsi que la croissance de l’e-commerce français serait presque intégralement déterminée par celle, exponentielle, du m-commerce.
Si en 2000 personne ne parlait de commerce mobile, il devrait ainsi peser en 2020 autant que l’e-commerce sur terminaux fixes, et cela à l’échelle de la planète. Cette tendance est moins superficielle qu’elle n’y paraît et témoigne du changement de paradigme qu’il est en train de s’opérer. Le poids que le m-commerce en France commence à peser sur certains segments en atteste. 30% des clients d’Amazon n’achètent en effet plus que sur mobile, tandis que voyage-sncf.com vendait 7 millions de billets sur mobile en 2013 (contre 2 millions en 2012). Les chiffres des fêtes de la fin de l’année 2013 appuient d’ailleurs cette théorie. Comme le démontre une étude d’IBM analytics en Europe, le 24 décembre 2013, 48% du trafic internet provenait des mobiles. Les smartphones et les tablettes réalisèrent ainsi 29% du e-commerce le jour de Noël (soit 40% de plus que l’année passée). Les résultats de Noël 2014 devraient confirmer cette croissance effrenée. Il incombe aux marques et retailers de se préparer à l’épouser.

Comment tirer parti du m-commerce ? Depuis l’apparition de l’iPhone en 2007, l’application est devenue la panacée des programmateurs et le réceptacle de tous les désirs des marques et retailers. Cet Cet enthousiasme a aboutit sur la création de plus d’un milliard d’applications, le concept est mûr. Cependant, la frénésie de l’app passée, des études sur les usages de possesseurs de smartphones tendent à montrer qu’elles n’ont plus forcément vocation d’être. Si en 2010 il fallait une application pour exister, c’est parce qu’elles répondaient à d’autres logiques, d’autres contraintes. En effet, les applications avaient en plus d’incarner la hype technologique, cette utilité de fonctionner avec une qualité de réseau assez faible. Avec l’avènement de la 4G et la banalisation du concept, de plus en plus d’utilisateurs de smartphones consultent directement le site mobile d’un retailer. En réalité, les grands du m-commerce comme Amazon, eBay ou la Fnac disposent à la fois d’une application et d’un site mobile aboutis. L’un n’est en revanche pas une simple copie de l’autre, l’application exploite au maximum les spécificités du concept qui ne sont pas celles d’un site mobile !
L’enjeu d’utilité est très bien illustré par l’application Starbucks (qui réalise près de 30% de son chiffre d’affaire sur mobile). Dans une logique de brand-building, la marque s’est servie de son application mobile pour offrir à ses clients réguliers des avantages croissants. A chaque achat réalisé sur l’application, le consommateur se voit gratifié de récompenses sous forme d’étoile qui lui attribuent au fur et à mesure des réductions et offres sur les produits de la marque. Cette logique d’amélioration de statut n’est pas indispensable à l’obtention de réduction, qui sont de toute manière communiquées aux membres via des notifications push.
Une autre manière d’être utile sur mobile, c’est de faciliter la prise de décision dans l’acte d’achat. En proposant une application iPad gratuite destinée aux enfants, Toys’R'Us facilite le choix des parents lorsque ceux-ci désirent offrir un cadeau à leur enfant. Cette application permet en effet aux enfant de réaliser une wishlist en naviguant à travers un catalogue interactif de jouets. Les parents peuvent ensuite accéder aux dites listes et offrir un cadeau sans se tromper. Cet aspect utile peut en outre être complété par la diffusion de contenu qualitatif étranger à la vente comme la publication de photos sur les réseaux sociaux ou l’utilisation de la réalité augmentée autour du produit vendue par la marque.
La simplicité nécessaire est relative au paiement. Il doit être simple d’acheter un produit depuis son mobile. C’est ce qu’a très bien compris le retailer « Spring » en développant le « swipe-to-pay ». Cette application mobile révolutionnaire, dont le design rappelle celui d’Instagram permet en effet d’acheter des vêtements avec une simplicité déconcertante. Lors de l’inscription sur Spring, le consommateur entre ses coordonnées bancaires, ses mensurations ainsi que son adresse de livraison. Une fois le vêtement selectionné, il suffit de « swipe-to-pay », de la même manière qu’on déverouille un téléphone. Il est alors directement livré à son adresse, sans qu’il n’ait jamais à sortir son porte monnaie. L’objectif de simplicité est ici parfaitement illustré dans le sens où le processus est si simple que le consommateur en oublie presque le paiement.
Enfin l’enjeu de sécurité peut-être assuré par un service de retour de produit gratuit et sans condition, comme le propose le marketplace de prêt-à-porter Asos, ou encore l’utilisation d’un interface de paiement rassurant pour le consommateur. C’est l’idée qu’ont exploitée BNP Paribas, La Banque Postale et la Société générale en fondant un équivalent de Paypal, baptisé Paylib, rassurant pour les français encore sceptiques à l’idée de payer via leur mobile pour un produit dont la réalité n’est pour l’instant que numérique.

Le mobile doit enrichir l’expérience d’achat en magasin. Pour les produits que l’on n’achètera jamais sur internet, comme par exemple une voiture, ou pour les consommateurs encore attachés à l’expérience en magasin, le mobile peut et doit faire une sérieuse différence. Omniprésent dans la vie des consommateurs le smartphone est devenu une aide, un conseil de chaque instant. Ils comptent sur lui pour leur indiquer le chemin, les renseigner sur la qualité d’un produit, d’un service, consulter l’avis d’autres consommateurs. Il est ainsi possible et conseillé d’exploiter ces aspects de la relation d’un individu à son téléphone, d’en faire un pont entre ce dernier et le magasin.
En premier lieu, pour encourager un consommateur à visiter un magasin, un retailer peut lui communiquer par exemple des promotions sur les produits récemment consultés sur le web grâce au geofencing mobile. Cette technologie permet de détecter la présence de clients de la marque dans un périmètre variable autour de ses points de vente. Les dits clients reçoivent alors une notification de la marque les incitant à se rendre en magasin pour bénéficier d’une réduction ciblée en fonction de leur profil. Il est également possible d’améliorer l’expérience des clients en magasin, grâce notamment aux technologies iBeacon. Comme l’a fait Macy’s, l’application ou le site mobile permet au client de se repérer dans le magasin, mais également de se tenir informé des offres sur les produits qu’il croise à l’intérieur du magasin. Des QR codes disposés devant les produits offrent, lorsqu’ils sont scannés, des informations supplémentaires sur sa nature, son origine, ses réductions. Cet usage est d’autant plus utile qu’on sait que les clients se fient plus volontiers à un outil d’information digital qu’aux conseils d’un vendeur. De plus, une étude réalisée par Google Consumer Surveys rend compte des usages mobile en magasins pendant la rentrée scolaire 2014 aux Etats-Unis. Seulement 45% de ces clients en magasin utiliseraient leur smartphone ou tablette sur place. Pour ces mobile shopper, les fonctionnalités les plus utilisées sont la recherche de coupons, de la comparaison de prix avec les magasins alentours, des informations sur le produit, des recommandations d’autres clients et enfin des cartes des magasins. Les porte-monnaie digitaux, eux tendent à se généraliser depuis l’entrée récente sur le marché du fameux Apple Pay.
Starbucks coffee qui réalise aujourd’hui 30% de son chiffre d’affaire sur mobile accepte par exemple le porte-monnaie électronique Square dans plus de 7000 magasins.

S’il y a une leçon à tirer de ceux qui n’ont pas cru au e-commerce il y a dix ans, c’est que le développement du m-commerce comme un pilier du commerce de demain n’est pas un fantasme. La « Seconde révolution numérique » est en marche et le commerce sur mobile en est un secteur clef.