Ou comment la démocratisation de la création de contenu a contribué, avec l’essor du bouche à oreille numérique — l’e-word of mouth— à placer les consommateurs au niveau des marques en terme de communication.

En comparaison avec les autres formes de publicité, une recommandation de la part d’une personne de confiance est de loin celle qui a la plus grande influence sur les décisions d’achat, comme le montre le « Trust in Advertising Report » publié par Nielsen. En effet, selon cette étude, 92% des consommateurs croient aux recommandations de leurs familles et amis proches plus que les publicités. Aujourd’hui, ces mêmes recommandations peuvent être diffusées publiquement via les réseaux sociaux, ce qui augmente leur portée de manière exponentielle sous la forme de partage, de like, de reviews, de photos, de commentaires et de blog posts. Chaque élément de contenu atteint le réseau d’amis proches d’un consommateur et crée une vague de conversation sociale qui peut influencer la découverte d’un produit et l’intention d’achat dans une mesure qui dépasse toutes les formes de média qui ont existé.
Une majorité de ces conversations est conduite par la génération Millenial (née entre 1980 et 2000), dont on attend qu’elle batte des records en terme de pouvoir d’achat (14 000 milliards de dollars aux Etats-Unis d’ici 2020). À la différence des générations précédentes qui consommaient du contenu dans les journaux et à la télévision créé par des professionnels, les millenials passent 30% du temps qu’ils consacrent aux médias à visionner du contenu créé par leurs pairs (user-generated content) ou les sources de confiance qu’ils suivent sur les réseaux sociaux. De plus, une étude récemment publiée par le cabinet Augusta montre que 40% des emplacements publicitaires ne sont bonnement et simplement jamais visibles aux yeux des internautes. Si ce tournant majeur vers le User-Generated content (UGC) offre de nouvelles opportunités aux marques, la majorité de ce contenu est difficile à contrôler tant il est vaste, fragmenté et organique. Ainsi, les marketeurs les plus sages cherchent à « influencer » ce contenu en se mêlant à la conversation et en offrant à leurs consommateurs des supports pour raconter l’histoire de leur marque.

Depuis l’apparition du marketing social, les technologies ont permis aux marketeurs de garder un œil sur les conversations et le contenu lié aux marques en plus de réussir à implanter de la publicité à leur proximité. Mais comment les marques peuvent-elles influencer ce dialogue et inspirer plus de consommateurs à créer du contenu et à y participer ?

Cette implication des consommateurs se fait par l’engagement, qui existe à plusieurs niveaux.

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Le premier niveau, classique, est d’exister dans la vie des consommateurs et d’apprendre à les connaître. Cette première démarche consiste à créer une communauté de fans sur les réseaux sociaux et à chercher à créer un lien plus fort qu’un simple « like » de la page. En effet, ces dernières années, les marques se sont focalisées sur l’idée de « collecter » plutôt que de se « connecter ». Les marques sont souvent plutôt occupées à collecter des fans sur les réseaux sociaux et tendent à oublier de se connecter véritablement à ces consommateurs. Avoir 100 fans réellement passionnés qui aiment une marque ou un produit est pourtant beaucoup plus efficace que d’avoir 10000 soi-disant fans qui se sont présentés comme tel dans l’espoir de « gagner un iPad gratuit ». De la même manière que dans la vie réelle, s’il faut acheter ses amis, ils n’en sont pas réellement. Pour attirer des fans et les impliquer dans la vie de la marque, Urban Outfitter a choisi depuis un an d’éveiller l’intérêt des adolescents en leur offrant des récompenses sous formes de coupons, de places de concerts et d’accès à des ventes privées en échange de partage d’informations relatives aux produits de la marque sur les réseaux sociaux à travers l’application Urban On. Un autre exemple, qui repose sur une base de fans plus établie est celui du service client réalisé par @NikeSupport. À travers ce compte, Nike interagit constamment avec ses Folllowers sur Twitter, et répond à leurs questions concernant leurs gammes de vêtements, leur bracelet connecté ­— le Nike Fuel Band— ou leurs autres produits. On peut en effet observer en permanence le compte répondre à de nouvelles interrogations de consommateurs. Ce procédé permet à Nike de vraiment connaître sa communauté, de comprendre les raisons pour lesquelles ses fans sont ses fans et de savoir ainsi ce qu’ils attendent de la marque.

Un second niveau d’engagement consiste à fournir à ses consommateurs des raisons de s’exprimer. Ces raisons varient d’une marque à l’autre et se fondent sur la connaissance que la marque a acquise de ses consommateurs au premier niveau. Cela peut être en créant des produits passionnants, en offrant un service d’une grande qualité, en diffusant des informations exclusives, des histoires extraordinaires, des informations incroyables ou du contenu humoristique. Plus largement, il peut s’agir d’une plateforme permettant aux consommateurs de s’exprimer à propos de sa marque dans un cadre défini. C’est le cas de la plateforme mise en place par McDonald’s aux Royaume-Uni pour les 40 ans de la marque. Avec le site 40together.com, la chaîne de fast-food a lancé une campagne interactive qui invitait les consommateurs à partager un souvenir associé à la marque à l’écrit ou à l’oral grâce à la technologie Google Speech recognition. Tandis que ces derniers décrivaient leur souvenir, leurs mots s’inscrivaient sur un poster animé dans des couleurs associées au contenu du souvenir. Les posts achevés pouvaient ensuite être parcourus en sélectionnant l’année du souvenir, son thème ou en scrollant à travers cette galerie interactive.

Le site artoftrench s’inscrit dans la même logique et permet aux consommateurs de partager des photos d’eux arborant fièrement leur trench Burberry sur le site officiel de la marque. Le but de cette campagne est de créer un environnement en ligne qui reflète le positionnement luxe de la marque. Pour cela, Burberry a créé un site qui flirte entre un appel à sa base de clients de longue date et l’éveil de la curiosité de consommateurs plus jeunes, potentiellement futurs clients de la marque. La seule contrepartie accordée aux consommateurs est le « quart d’heure de gloire » que ces derniers vivent en jouant les mannequins sur le site et en démontrant leur propre sens du style Burberry. Dans un autre registre, la campagne #thatsongwhen évoquée dans le Digital Post 133, a vu Spotify faire de ses fans ses porte-étendards en les invitant à partager un souvenir marquant de leur vie associé à une chanson.

Le troisième niveau de l’engagement consiste à donner aux consommateurs de nouveaux moyens de s’exprimer et de partager de l’information. Celui qui touche véritablement au User-Generated Content. Toute la stratégie marketing de GoPro repose sur ce principe. Elle consiste simplement à fournir à des athlètes hors-norme comme aux consommateurs « normaux » une caméra portable, puis à récupérer et diffuser sur sa chaîne YouTube le meilleur de ce contenu. Les simples utilisateurs deviennent presque des publicitaires à part entière. Ils filment des vidéos en haute définition, les uploadent sur YouTube et les réseaux sociaux avant d’en faire la publicité auprès de leurs amis, leurs familles et de parfaits inconnus. Les internautes ont dès lors accès à des images remarquables, et suivent les aventures de skieurs et snowboarders de très haut niveau, de base jumpers, sans mentionner une très large gamme de  « vidéos amateurs », comme la récente vidéo d’un pélican africain qui apprend à voler.

Cette « vidéo amateur » partagée sur le compte YouTube de GoPro fut visionnée plus de 4 millions de fois et largement partagée sur les réseaux sociaux. Les avancées technologiques ont fait du User-Generated Content un produit de qualité et surprenant. GoPro prouve ainsi qu’une petite caméra mise dans les mains de la bonne personne peut conduire à la création de contenu remarquable indépendamment de la fin qu’il sert : social media marketing, de la publicité ou même un programme télévisé. De la même manière, l’industrie de la mode et des biens de consommation de masse emploient des photos issues d’Instagram, des vidéos créées sur Vine et d’autres formes de contenus générés par les consommateurs pour diffuser leur message de marque en télévision et dans des publicités en ligne. Ce troisième niveau a d’autant plus d’impact que pour 50% des millenials, le contenu généré par les consommateurs reste plus en mémoire que les autres types de publicité. Les consommateurs lui accordent non seulement plus de confiance, mais ils se souviennent aussi mieux des marques qui y sont référencées que dans les autres types de médias.

Ainsi, les avancées technologiques et leur démocratisation ont procédé à une mise à plat de la relation des marques aux consommateurs. D’une logique top-down, on est passé à l’idée de « connexion » entre une marque et ses consommateurs. Plutôt que de leur dicter leur conduite en terme de consommation, les marques s’appuient sur les consommateurs comme des relais de communication, plus influents auprès de leurs pairs. Pour cela, les marques cherchent à créer toujours plus d’engagement auprès de leurs communautés de fans en les incitant à créer du contenu toujours plus impliquant pour les consommateurs. Les dernières campagnes de McDonald’s en Australie, de Lay’s aux Etats-Unis qui permettaient au consommateurs de créer leur propre burger ou leur propre parfum de chips ont peut-être dépassé ces trois niveaux d’engagement. En effet, dans le cadre de ces campagnes publicitaires, les consommateurs ont participé à la création du contenu le plus essentiel d’une marque : son produit.