La dernière étude de RadiumOne, éditeur de logiciels de mesure publicitaire, fait le constat de la grande importance du Dark social : on estime qu’il représente 69% des partages en ligne. Basée sur les comportements des 900 millions d’utilisateurs mensuels du logiciel de partage Post, ainsi que sur un sondage de 9000 internautes du monde entier, cette étude cherche à mieux qualifier les comportements de partage digitaux.

Qui n’a jamais collé un lien dans un message privé pour partager une information, une photo, une vidéo ? Ce type d’interaction, pourtant tout ce qu’il y a de plus anodin, trouble l’analyse du trafic du web. L’idée de Dark social est apparue en 2012 sous la plume d’Alexis Madrigal, rédacteur spécialisé sur les technologies. Le terme fait référence à l’ensemble des sources de trafic reçues sur un site internet qui ne peuvent être traçables par les outils d’analytics. Concrètement, il s’agit du partage de contenus entre internautes sur des canaux privés : e-mail, sms ou via des plateformes de discussions privées (Messenger, What’s App etc.).

Le caractère obscur du Dark social en fait un terrain peu investi par les marques. Cependant, son importance ne cesse de croître et dépasse déjà largement celle des réseaux traditionnels ! Il constitue même le seul canal de partage pour 32% des internautes, alors qu’il est ignoré par la plupart des communicants. La force du Dark social réside non seulement dans son ampleur, mais aussi dans sa qualité. Parce qu’il s’agit d’interactions entre proches, les contenus sont ultra ciblés et très pertinents, et ont plus de poids qu’une simple publication Facebook.

Pour les marques, ce phénomène représente donc l’occasion de participer à des conversations qui comptent : entre des gens qui sont proches, sur des sujets qui leur tiennent à cœur. L’étude des liens partagés via ce type de canal permettrait aux marques de mieux adapter leurs contenus, afin de stimuler le partage entre les internautes. Dans cette perspective, la mise en place de boutons de diffusion tels que “partager par email” ou “partager via Whatsapp” permet de faciliter la traçabilité des contenus.

La fonctionnalité Now On Tap de Google représente également une opportunité de s’insérer dans les conversations du Dark Social. Capable d’analyser les contenus qui s’affichent sur un mobile, Now On Tap propose à la demande des contenus relatifs à ceux-ci. Une formidable occasion pour les marques de cibler toujours plus finement leur présence.

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