Vine et ses vidéos de 6 secondes répondent à une évolution des usages, portée notamment par la génération Y : la durée de l’attention en ligne est de plus en plus limitée, les modes de consommation sont de plus en plus mobiles, et l’information est de en plus en plus lue via les plates- formes sociales. Pour faire face à cette nouvelle réalité, annonceurs, agences, blogueurs se tournent de plus en plus vers les « micro-contenus » : des histoires très courtes, façonnées pour être racontées… et lues en ligne.

Si les micro-contenus sont présents sur de nombreuses plateformes et diffèrent dans leur utilisation, un dénominateur commun les unit : la durée de lecture. Ces derniers ont alors vocation à être consommés rapidement, et à mettre en avant une ou deux idées principales de façon claire. Il peut alors s’agir d’un Tweet, d’un post Facebook, ou encore d’une vidéo diffusée sur Vine ou Instagram. Le micro-contenu est à l’image de ce qu’il entend fructifier : la fenêtre d’attention du consommateur. C’est à dire court. Si le micro-contenu gagne en importance, c’est bien car il est en phase avec les nouveaux usages et notamment le déficit d’attention. Selon une récente étude des Universités de Hambourg et Hanovre, près de la moitié de la population des internautes ne restent pas plus de 10 secondes sur une page web : l’attention de l’utilisateur est plus que jamais une denrée rare.

De nombreuses agences spécialisées dans le content marketing sont en train de développer une expertise autour de ces micro- contenus. Car si des plates-formes telles que Twitter, Instagram, Vine ou Snapchat rendent plus accessibles les outils pour créer ce contenu, ainsi que les canaux pour le diffuser à large échelle, le défi reste conséquent. En effet, accessibilité ne rime pas avec facilité : ces formats plus courts sont à double tranchant. Leur brièveté demande un effort de créativité, et leur efficacité dépend désormais de standards revus à la hausse. Aussi, pour des objectifs divers, de nombreux acteurs travaillent leur approche de ces rares points de contacts.

Afin d’étendre leur notoriété, les marques n’hésitent plus à façonner des tweets à l’impact fort, tout en servant leurs propres histoires. Ainsi, après le célèbre tweet d’Oreo durant la panne du Superbowl, d’autres créations succinctes mais tout aussi efficaces ont vu le jour. Aussi, durant la cérémonie des Grammy Awards, Arby’s n’a pas hésité à jouer sur la ressemblance entre le chapeau qui lui sert de logo et le couvre chef de Pharell Williams, en lui demandant tout simplement de lui rendre. Un micro-contenu qui a bénéficié de pas moins de 80 000 Re-tweets, étendant la notoriété de la marque tout en mettant en scène son logo et son état d’esprit.

Pour créer de l’engagement, les micro-contenus sont également de plus en plus courants. En effet, s’ils constituent des formats qui permettant aux marques de prendre la parole de manière plus simple et créative, ils le sont également pour les utilisateurs.

General Electrics, à travers sa communication destinée à valoriser la science et l’innovation a vu en Vine l’occasion de façonner son message de façon ludique, mais également d’y impliquer les fans. Ainsi, la compagnie a lancé en 2013 l’opération #6SecondScienceFair : un large appel à contribution de ses fans à soumettre de courtes expérimentations, filmées en 6 secondes via la plate-forme, et rassemblées sur un Tumblr. Les formats courts et colorées de Vine, mettant en scène le caractère DIY de la science, ont alors servi le propos de General Electrics : la science est une affaire collective, peut être créative, et est alors une valeur positive, sur laquelle se repose la marque. Si 6 secondes n’auraient pas été suffisantes pour faire ressentir un tel positionnement, des Vines spectaculaires ont pourtant réussi à capter l’attention des utilisateurs, et les inviter à s’engager et à participer à l’histoire de la marque.

La consommation d’information par les utilisateurs passe de plus en plus par des terminaux mobiles. Les micro-contenus répondent à ce constat mais peuvent également faire de ces nouveaux modes de consommation, sinon une contrainte, une valeur ajoutée : celui de la proximité. En effet, ces contenus plus courts sont un moyen de prendre la parole plus souvent et de s’immiscer dans le quotidien des consommateurs de façon originale et multi-support, afin de travailler la présence à l’esprit d’une marque.

La marque de design Kate Spade a fait de son compte Instagram une plate-forme dédiée à cet objectif. La description de ce dernier, « Quick and curious and playful and strong. Follow us for a glimpse into the world of Kate Spade New York » en témoigne. A travers des clichés et de courtes vidéos aux contenus variés, mais toujours colorés et témoignant d’une conception d’un « Life Style » particulier, la marque parvient ainsi à distiller à ses 600 000 followers un état d’esprit proche de son ADN, et construire une présence à l’esprit sans obligatoirement montrer ses produits.

Le secteur du luxe quant à lui, voit dans ces micro-apparitions l’occasion de se dévoiler sans en dire trop : être présent, sans pour autant se défaire d’une image d’exclusivité, voire de mystère. En Février dernier, la marque italienne Fendi a par exemple utilisé les réseaux sociaux pour faire connaître les hommes et femmes qui sont derrières ses créations : grâce au hashtag #FendiCrew, des « selfies » des équipes ont été diffusés.

Une des grandes difficultés du micro-contenu est en effet de parvenir à contenir l’envie de tout dire en un seul message : il faudra souvent renoncer à communiquer le message de marque pourtant omniprésent sur d’autres supports. Cependant, il n’est pas question de l’oublier. Aussi, le micro-contenu peut constituer un point de contact intéressant, mais il nécessite également d’entretenir un lien fort avec un propos plus global, et un positionnement étudié. Le défi de son utilisation consiste alors à ne pas voir en ces formats une finalité, qui tendrait vers des propos toujours plus concis, mais bien à les envisager comme points de contacts vers des propos plus conséquents. Aussi, il ne s’agit pas de réduire le temps de parole d’une marque qui a beaucoup à dire, mais bien d’intégrer les usages des consommateurs pour raconter cette histoire de façon plus intelligible, en phase avec les enjeux des formats digitaux.

Avec sa campagne « fix in six », la marque de matériel de construction et de jardinage pour particuliers, Lowe’s, a su travailler sa présence à l’esprit à travers une campagne Vine efficace. Cependant, plus que de chercher à être simplement présent en ligne, la marque a su se rendre utile au quotidien : à travers de courtes vidéos de 6 secondes, celle-ci a mis en scène des astuces DIY de bricolage visant à aider ses fans dans leurs travaux. Diffusés sur Vine puis archivés sur un Tumblr, les contenus, malgré leurs courtes durées, s’ancrent dans une certaine pérennité : lancée en Mai 2013, la campagne est toujours en cours. Aussi, si la marque n’est pas directement visible sur les vidéos, celle-ci parvient à tout de même être palpable et s’inscrit dans une démarche proche de son ADN : être un partenaire utile du quotidien de tous les bricoleurs. C’est à dire, malgré la brièveté de ses prises de paroles via micro-contenus, à renvoyer à un propos de marque plus conséquent.

De plus en plus, fractionner pour mieux toucher, inviter, se rapprocher est une nouvelle approche stratégique utilisée par les marques, via le micro-contenu. Ce dernier permet alors une multiplication des points d’entrée vers le parcours consommateur, de façon à répondre à la fragmentation de l’attention de ce dernier.

Pourtant, la force des propos d’une marque réside également dans sa cohérence. Aussi, la valeur du micro-contenu doit être vue, outre sa capacité à mobiliser l’attention, dans le rapport qu’il entretient avec les propos plus génériques d’une marque. En effet, l’enjeux propre à ces prises de paroles « fractionnées » réside dans leur capacité à être « ré-assemblées » dans l’esprit d’un consommateur pour faire vivre le message d’une marque. Car une fois son attention captée, ce vers quoi il voudra bien se diriger devra être un parcours fluide, un message intelligible, une marque avec une identité étudiée. Ainsi, les initiatives pour faire rentrer un consommateur dans un univers de marque ne doivent pas faire oublier la nécessité qu’a celui-ci d’être cohérent.