En donnant l’occasion aux consommateurs d’interpeller les marques à tout moment, le digital modifie en profondeur la façon dont ces dernières prennent la parole et agissent. Ce contact permanent met de plus en plus à nu les marques et leur impose ainsi de s’engager différemment dans notre société.

Des marques de plus en plus interpellées

Le 27 mars dernier, en plein débat national sur le mariage homosexuel aux Etats-Unis, est lancé un Tumblr dénommé Brand Equality. Ses auteurs ont la volonté d’effectuer une expérience social media afin de savoir si les marques sont prêtes à s’engager sur ce sujet sensible sur le digital. Le fameux logo « = » sur fond rouge de l’organisation Human Rights Campaign est alors détourné avec les attributs des plus grandes marques américaines. Partant du constat que ces grandes entreprises investissent lourdement sur le digital, ces détournements ne pouvaient pas passer inaperçus chez les différents community managers. Les entreprises avaient donc trois choix :

1- Saluer l’initiative et clamer haut et fort le soutien à la cause ;

2- Ne pas prendre la parole (ce qui équivaut pour les auteurs à un soutien implicite) ;

3- Demander expressément son retrait et assumer son rejet de la cause.

Au final, aucune marque n’a exprimé une quelconque demande de retrait. Quelques-unes d’entre elles telles Starbucks, Ubisoft ou encore Bud Light ont bien salué l’initiative et pris position mais la majeure partie des marques, averse au risque, a préféré se murer dans le silence.
En effet, les marques ont toujours prôné des valeurs, des visions de notre société, mais seulement à condition que ces dernières rassemblent. Ces fameuses valeurs corporate peu clivantes d’audace, d’innovation, de responsabilité environnementale ou d’intégrité que l’on retrouve aussi bien chez des distributeurs que chez des pétroliers. Qui oserait dire qu’il soutient la dégradation de notre planète ? Pour autant, les consommateurs ne sont pas dupes et voient très bien la dimension tactique sous-jacente.

Aujourd’hui le digital a changé la donne, et l’exemple du Tumblr Brand Equality en est une bonne illustration dans le sens où consommateurs et prospects peuvent désormais initier, voire imposer une conversation. L’attente d’une réponse, d’une prise de position est réelle : les marques ne doivent plus s’attendre à n’avoir que des conversations qui les arrangent avec leurs clients. Celles qui ont, aux premiers abords, vu le social media comme une simple opportunité d’earned media ont dû se rendre compte qu’elles faisaient parfois fausse route. Profiter des multiples opportunités offertes par les réseaux sociaux pour communiquer, c’est également accepter de se mettre en danger, de ne laisser aucune question sans réponse, même la plus embarrassante. Rien de plus normal donc, que de demander à sa marque de bière favorite si elle est pour ou contre le mariage homosexuel.

Cette évolution dans les relations qu’entretiennent les consommateurs avec les marques leur impose donc d’adapter leur communication, la verticalité n’étant pas de mise sur les réseaux sociaux.

Des marques qui doivent adapter leur discours sur le digital

En janvier dernier, Coca-Cola a, pour la première fois de son histoire, pris la parole sur l’obésité. C’est le contexte politique, à savoir l’engagement de Michelle Obama dans cette cause, la récente décision de la mairie de New York d’interdire la vente de sodas de plus d’un demi-litre dans les cinémas, snacks et restaurants ainsi que les attaques de plus en plus nombreuses d’organisations et groupes de pression (cf. la campagne ‘The Real Bears’ du Center For Science in the Public Interest), qui a poussé la marque à réagir. Cette réaction, qui s’inscrit dans une stratégie de relations publiques, a été pensée pour faire émerger dans l’espace public une conception plus « libérale » de la lutte contre l’obésité. En effet, pour Coca-Cola, il est de la responsabilité du consommateur de préserver sa santé à travers un mode de vie sain, et il ne devrait ainsi pas être nécessaire de légiférer sur son marché. Les boissons du groupe sont certes sucrées, mais Coca-Cola considère avoir longuement travaillé pour en diminuer la teneur. Elle ne peut donc, à son sens, aller plus loin car il incombe au consommateur d’éliminer les calories consommées, comme pour tout autre produit calorique par ailleurs.
Si les arguments peuvent faire sens, les fans Facebook de Coca n’ont que très peu apprécié le post du dernier film de la marque qui abordait la question de l’obésité.

En effet, appliquer cette stratégie directement sur le social media était inapproprié, sachant que la marque n’avait jamais abordé ce sujet frontalement sur sa page Facebook. Les réseaux sociaux étant un lieu d’échange, les fans de la page s’attendaient très certainement à autre chose qu’une prise de parole aussi verticale. Outre le fait que le message arrive de manière incongrue, sans dialogue préalable et sur un sujet sur lequel la marque est attendue depuis des décennies, le dispositif digital mis en place pour accompagner cette prise de parole pourrait mieux tirer partie d’une interactivité qui impliquerait les fans de la marque sur le sujet et faciliterait certainement leur agrément.

Mais l’agrément ne s’obtient pas seulement grâce au dialogue. Le digital suscite également des attentes élevées en termes d’actions concrètes chez les consommateurs.

Des marques qui doivent faire concorder leurs discours avec leurs actes

Si dans le passé, les marques pouvaient se satisfaire de belles promesses, on attend aujourd’hui qu’elles entrent dans le régime de la preuve. De par son potentiel d’interaction, le digital est un outil qui permet d’y concourir. Et s’il n’est certainement pas la cause première de ce changement de vision dans la communication, tant de marques utilisent aujourd’hui cet outil à cet effet que les consommateurs estiment naturellement que cela en est devenu la norme. Prenons l’exemple de Benetton, grande habituée de la communication transgressive, qui a toujours milité pour la diversité, qu’elle soit ethnique ou sociale. Partant du constat que nous vivons un conflit de génération sans précédent avec 100 millions de jeunes qui se battent à l’heure actuelle pour trouver un emploi, la marque italienne a lancé une campagne print d’envergure remettant en cause les clichés sur les jeunes sans emploi. Ces derniers sont photographiés habillés tels des hommes ou femmes d’affaires dans le but de faire comprendre aux générations précédentes qu’ils ne sont pas dans cette situation inconfortable par fainéantise ou esprit rebelle. Il y a dix ans, la marque se serait peut-être arrêtée là, mais l’avènement du digital lui a permis d’aller plus loin dans la démarche.
Ainsi, en parallèle, la fondation Unhate de Benetton a lancé un concours international durant lequel les jeunes sans emploi du monde entier pouvaient proposer un projet ayant un impact social sur la collectivité. 40 000 profils ont été créés, et 100 projets retenus et soutenus par une subvention de 5 000 euros. « Une goutte dans l’océan » selon les dires d’Alessandro Benetton, « mais peut-être qu’elle fera déborder le vase ». Cette action digitale est ainsi venue donner corps aux valeurs défendues par Benetton.

Dans la même veine, lorsque les actes d’une marque sont déconnectés de ses promesses, les consommateurs peuvent aisément la rappeler à l’ordre via les réseaux sociaux. La semaine dernière, Chipotle a été obligé de retirer sa subvention d’une convention scout dans l’Utah suite à l’intervention d’activistes qui lui ont fait remarquer que ce soutien allait à l’encontre des engagements pris par l’entreprise en termes de diversité, le mouvement scout américain n’autorisant toujours pas l’intégration d’homosexuels déclarés. Malgré la tentative de Chipotle de justifier cette décision comme une opportunité d’établir un contact avec de simples consommateurs, la marque a dû faire machine arrière face à la grogne des réseaux sociaux.

Désormais, le « cause marketing » suppose que l’engagement des marques soit assumé jusqu’au bout, et ce jusque dans les actes.
Les marques puisent dans notre culture commune et l’affectent en retour. En entrant à ce point dans le quotidien des gens, les marques sont bien plus qu’un outil visant au seul enrichissement des entreprises, c’est d’ailleurs ce qu’on leur reproche trop souvent ; elles sont aussi des acteurs sociétaux de premier plan et ont donc le devoir de s’engager. Dans un monde où les incertitudes se font de plus en plus grandes, où la place, les compétences et la marge de manoeuvre des politiques est de plus en plus questionnée, voire rejetée, il semble naturel que les consommateurs attendent de ces marques qu’elles aient a minima un avis, et dans l’idéal, qu’elles s’engagent et agissent pour le bien commun.
Et, plutôt que de voir une menace dans le digital, les marques devraient appréhender cet outil comme une opportunité de mieux communiquer sur leurs engagements sociétaux. En effet, la nature omniprésente, interactive, inclusive et collaborative du digital semble convenir parfaitement au traitement de sujets et d’enjeux de société souvent complexes et sensibles.